Стратегия ценообразования

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Конкретным результатом выработки стратегии ценообразования обычно является разработка концепции поведения фирмы в отношении ценообразования, исходя из которой, затем определяется политика ценообразования на конкретный промежуток времени для конкретных товаров и услуг.

Под ценовой политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и длительной перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики [7]:

- выход на новый рынок;

- введение нового товара (политика снятия сливок)

- защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)

- последовательный проход по всем сегментам рынка;

- быстрое возмещение затрат (доступные цены)

- удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены)

- стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер)

- ценовая дискриминация

- следование за лидером

Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены [11]:

- метод «средние издержки + прибыль»

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- на основе ощущаемой ценности товара;

- на основе уровня текущих цен;

- на основе закрытых торгов.

К рассмотренным выше методам можно добавить рекомендуемый экономистами-теоретиками метод определения цен и оптимальных объемов производства на основе равенства предельного дохода (MR) и предельных затрат (МС) [7,10]. Данный метод сложно осуществим в краткосрочном периоде, однако в долгосрочном перспективе может принести необходимый результат.

Для того чтобы понять смысл данного метода и все дальнейшие рассуждения, следует отметить, что под предельными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции и рассчитывают по следующей формуле:

(2)

где D ТС – прирост общих затрат в результате прироста производства;

DQ – прирост производства.

Предельная выручка или доход (MR) представляет собой изменение общего объема выручки фирмы в результате продажи дополнительной производимого ею продукта:

(3)

где D ТR – прирост выручки от реализации продукции в результате увеличения физического объема продаж;

DQ – прирост физического объема продаж.

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками используется при определении наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл состоит в определении и сравнении сумм, которые каждая дополнительная единица продукции будет добавлять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издержкам – с другой. Иначе говоря, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить, так как в этом случае фирма получает больше дохода от продаж, чем она прибавляет к издержкам. Таким образом, фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, производя в той точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Этот принцип получил название правила MR=MC (см. рис. 5)

Этапы выработки ценовой стратегии фирмы [7]:

1. Выяснение (определение, корректировка) общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ;

2. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка;

3. Определение рынка с точки зрения его конкурентности;

4. Определение этапа жизненного цикла товара;

5. Оценка стратегий конкурентов, в т.ч. в области ценообразования

6. Прогнозирование изменения цен на данном рынке или СЗХ;

7. Определение концепции ценообразования на примерные промежутки времени для конкретных товаров/услуг

4.6 Стратегия снижения производственных издержек

Стратегическое устремление фирм получить конкурентные преимущества за счет производства с низкими издержками может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, от других возможностей, снижающих издержки и повышающих эффективность, а также от чувствительности рынка к изменению цен [7].

Стратегия фирмы может основываться на низких издержках по сравнению с конкурентами, однако сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, так как это может принести вред предлагаемому фирмой продукту через ослабление его конкурентоспособности (вследствие утери качества, имиджа и представительности, надежности, налаженного технического обслуживания).

Усилия по снижению производственных издержек имеют определяющее значение в рамках поддержания/усиления конкурентных преимуществ при следующих обстоятельствах [7]:

- спрос эластичен по цене;

- отрасль и все фирмы в ней производят стандартизированный товар широкого потребления, так что место на рынке определяется ценовой конкуренцией и лидерство остается за эффективными в смысле издержек фирмами;

- отсутствует возможность для дифференциации продукта;

- большинство покупателей используют продукцию фирмы одинаковым способом и поэтому имеют общие потребительские требования к продукту;

- покупатели не терпят больших убытков при переходе от одного продавца к другому и в связи с этим сильно расположены к поиску лучшей цены

При этом стоит помнить, что стоимостные преимущества сулят большую прибыльность, когда продукт воспринимается покупателями как достаточно конкурентоспособный (по сравнению с товарами конкурентами), а низкая цена не ассоциируется с низким качеством, плохим сервисом и низким имиджем.