Жизненного цикла товаров

Основную массу прибыли от реализации товара (65-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

· крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

· «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.)

Провал Сезонность Ностальгия Гребешковая

или мода кривая

Увлечение Бум или классический

Рис. 2.5. Модификации ЖЦТ

Существуют разные модификации ЖЦТ:[11]

· Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада.

· Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

· Сезонность или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

· Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность.

· Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи находят товару новое применение.

· Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности.

· Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать:

· через какие этапы ему предстоит пройти;

· на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать;

· каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка);

· какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.

Вопросы и задания

1. Какова роль и значение продукта (товара) в формировании товарной политики?

2. Что означают уровни существования и реализации товара?

3. Каковы особенности различных видов ЖЦТ?

4. Определите понятие дифференцированного товара.

5. Какую роль в дифференциации товара играет марка?

6. Что такое жизненный цикл товара?

7. Охарактеризуйте основные стадии ЖЦТ.

ВСЕ!