Формирование каналов распределения

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:

• принятие решения о структуре каналов сбыта;
• выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);
• отбор участников канала сбыта;
• мотивирование участников канала сбыта;
• оценка деятельности участников канала сбыта.

Каналы распределения могут быть трех видов.

• Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.
• Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.
• Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
• Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Во внешней торговле также применяются три основных метода осуществления торговых операций и выхода на внешний рынок.

1. Прямой метод торговли дает возможность российской хозяйственной организации непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, форму торговли, специфику внешнего рынка. Маркетинговая работа требует высокой внешнеторговой компетентности кадров и значительных расходов, которые не рациональны при небольших объемах внешнеторговых операций и тем более единичных и пробных продажах.

2. Косвенный метод торговли в данном случае наиболее предпочтителен, т.к. может осуществляться через специализированные внешнеторговые фирмы.

В этом случае сделки заключаются:

· по договорам поставки. Внешнеэкономическая организация-посредник становится собственником товара и действует от своего имени и за свой счет и перепродает его иностранному контрагенту (покупателю);

· по договору комиссии. Товары не передаются в собственность контрагента-посредника (внешнеторговой организации – ВТО) до момента перехода права собственности на товар и риска его случайной гибели к иностранному покупателю, а ВТО реализует товар от своего имени, но за счет и по поручению клиента (предприятия-продуцента);

· по договору поручения. ВТО заключает от имени предприятия и за его счет с иностранным партнером контракт, все обязанности и права по которому возникают у предприятия-продуцента.

Посредниками в торговле могут быть также зарубежные агентские (посреднические) фирмы.

Сделки заключаются:

· по договору о предоставлении права на перепродажу. (С агентом-купцом, аналогичен договору поставки);

· по договору комиссии (с агентом-комиссионером). Оформляется дополнительный документ – соглашение о консигнации;

· по агентскому договору (с посредником-агентом), аналогичен договору поручения.

По мере расширения и закрепления контактов российского предприятия (фирмы) с иностранными партнерами и накопления собственного коммерческого опыта фирма может постепенно перейти на прямой метод сбыта товаров.

Зарубежные посредники могут служить удобной базой для организации оптимальной системы техобслуживания проданного оборудования, его доработки, сборки, монтажа, сервисного обслуживания и мн. др.

3. Комбинированный (смешанный метод). Торговля осуществляется через смешанные организации и фирмы с участием средств российских предприятий и организаций, внешнеторговых фирм за границей и совместных предприятий (СП) с участием иностранных организаций и фирм на территории России.

В развитых странах для организации продаж машин и оборудования функционирует свыше 100 акционерных смешанных обществ с участием средств российских организаций: Финляндия, Бельгия, Канада (трактора), Италия, Франция, Англия и др.

Российские хозяйственные организации могут использовать уже созданные смешанные общества за рубежом в качестве посредников по сбыту своей продукции путем заключения соответствующих соглашений, а в случае достаточности валютных средств, могут сами создавать такие общества, открывать филиалы.

Следует отметить определенную роль и немаловажное значение в плане предоставления помощи российским предпринимателям выхода на внешний рынок Российской торгово-промышленной палаты (ТПП), а также республиканских, региональных, областных, краевых, городских и отраслевых ТПП – основными целями и задачами которых являются вышеизложенные проблемы и пути их решения.