Сущность покупательского поведения

Теория маркетинга призвана обеспе­чить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворе­ния конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место про­дажи и коммуникации — являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего лич­ностные, культурные, экономические, социальные, политиче­ские и научно-технические. Степень влияния каждого из пере­численных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потре­бителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

- отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобре­тающие товары для личного потребления;

- предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;

- посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

- государственные учреждения, покупающие товары и услу­ги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учиты­вать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде все­го тем, что выделенные группы покупателей осуществляют сле­дующее:

- приобретают товары для их различного целевого использования;

- имеют различную частоту совершения покупок;

- пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствую­щих покупок;

- имеют свои специфические особенности принятия реше­ния о покупке;

- руководствуются различными мотивациями в процессе

- принятия решения о покупке;

- имеют различные требования к послепродажному обслу­живанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предска­зать возможные действия покупателей и потребителей, обосно­вать причинно-следственные связи в процессе покупки и по­требления товаров и услуг. При этом непосредственную дея­тельность покупателей и потребителей, обусловленную приобре­тением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Поскольку поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.