Дополнительные условия

До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что, почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИМИДЖ (Имидж молод. орг-ии…Обидина)

Инструментом эффективного PR-позиционирования ор-

ганизации может стать и ее информационный образ (медиа-

имидж). Понятие это напрямую связано с термином информа-

ционный статус организации. Что это такое? Это совокуп-

ность всех (положительных и даже отрицательных) упомина-

ний об организации в СМИ, ее общий рейтинг упоминаемости

в ближнем информационном поле. Кроме информационного

статуса специалисты отдельно выделяют паблисити (дословно

publicity – «публичность, гласность, известность») – то есть

показатель «распространения благоприятной информации в

СМИ с целью информирования или убеждения в пользу неко-

торой организации»

. Каждый шаг в отношениях со СМИ до-

бавляет негатив или позитив в имидж организации. Практиче-

ски все медиа-тексты в современных средствах массовой ин-

формации являются одновременно PR-текстами: они созданы

на основе пресс-релизов, они заранее оплачены заинтересо-

ванными организациями или появились только благодаря

личным связям представителей предприятий с журналистами.

Но порой сотрудники молодежной организации неверно со-

ставляют пресс-релиз, а с приехавшими на мероприятие жур-

налистами просто не умеют разговаривать.

Для контактов с журналистами всегда нужен информа-

ционный повод – то есть обоснование значимости данной ин-

формации для всей общественности, а не только для узкого

круга членов организации. Возможно, смена руководителя

районного отделения некой молодежной организации или вы-

деление ей государственных субсидий не будет тем сообще-

нием, которое интересно всем в республике. Но вот новый ад-

рес городского штаба организации или проведение на выде-

ленные деньги социально значимой акции – безусловно, ста-

нет полноценной новостью. Юбилей организации – самый

распространенный медиа-повод. Часть информационных по-

Иванченко Г. Реальность паблик рилейшнз. − М.,1999. С. 42. 45

водов из жизни организации может иметь календарный, «дат-

ский» характер, но все остальные должны быть тщательно

спланированы и организованы

. Старайтесь придумывать

уникальные эксклюзивные информационные поводы (прове-

дение в Ижевске «Всемирного дня поцелуев»). Для контактов

с тележурналистами обязательно нужен еще и событийный

повод – то есть масштабность и зрелищность события. Теле-

видение может развенчать любого, кто не вписывается в его

рамки

. Телевизионщики не любят формат официальных за-

явлений (президиум, «говорящие головы»), они ценят «кар-

тинку» - визуальную и динамичную составляющую любого

события. Поэтому старайтесь приглашать журналистов имен-

но туда, где будет большое количество участников, интерес-

ное место проведения, определенный сценарий, много движе-

ния и смены действий. Все республиканские журналисты до

сих пор с восторгом вспоминают пресс-конференцию органи-

заторов проекта «Сад любви», которую проводили в разукра-

шенном, движущемся по городу «Трамвае желаний». Вместе с

журналистами и организаторами в трамвае путешествовали

музыканты, которые исполняли свои композиции, и поэты,

которые читали свои стихи.

Но распространение молодежной организацией инфор-

мации о своей деятельности не обязательно оборачивается

ожидаемым поведением проинформированной общественно-

сти. Нужно, чтобы работа со СМИ велась систематически и

регулярно. В идеале каждая организация должна сначала вы-

работать свою коммуникативную стратегию, а затем на ее ос-

нове сформулировать концепцию своих media relations (связей

со СМИ). На основании коммуникативной стратегии и кон-

цепции MR организация планирует все действия по управле-

нию своим информационным полем. Данное поле создается из

совокупности всех действий организации по информированию

широкой общественности через СМИ разного уровня за опре-

Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. – Н.Новгород, 2001.

С. 111.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М..2003. С.109. 46

деленное время. По мнению В. Моисеева работа в информа-

ционном поле подразумевает три стратегических направления,

которыми нужно заниматься одновременно:

- гносеологическое (изучение специфики работы и осо-

бенностей местных СМИ, знакомство с информационным

рынком страны и региона),

- аналитическое (анализ изменений на информационном

рынке, отслеживание публикаций по «своей» теме),

- организационное (проведение мероприятий для жур-

налистов, создание благоприятных условий для получения

ими информации)

.

А. Чумиков предлагает свою схему креативного подхо-

да к управлению информационным полем организации:

- формирование собственного информационного потока;

- сегментирование информационного потока;

- приоритетная поставка информации, информационное парт-

нерство;

- оптимизация формы и стиля подачи материалов

.

В работе со СМИ выделяют локальные и масштабные

формы работы. Первые подразумевают подготовку PR-

текстов, вторые – проведение PR-мероприятий. К локальным

формам относятся: пресс-релиз, бэкграундер, информацион-

ное (новостное) письмо, факт-лист, листовка, визитка-буклет,

пресс-пакет и информационный бюллетень

.

Пресс-релиз – это краткая информация для СМИ, по-

священная одному событию или одной теме. Журналисты не

любят пресс-релизы, где несколько сообщений или много

«воды». Больше всего пресс-релиз напоминает полуфабрикат,

который журналистам надо только «разогреть» перед тем, как

поставить материал в номер. Основные требования к пресс-

релизу следующие:

- фирменный бланк вашей организации;

Моисеев В.А. PR. Теория и практика.– Киев, 1999. С. 194.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000. С. 74.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.,

2002. С. 130. 47

- полуторный пробел между строк, крупный шрифт и широ-

кие поля;

- две даты (дата создания пресс-релиза и дата, до которой он

«годен», то есть когда произойдет событие);

- само название документа «пресс-релиз» по центру листа;

- заголовок-«крючок», на который должны попасться жур-

налисты. Он может быть не только констатирующим, но и

вопросительным, парадоксальным, шутливым;

- лид (первый абзац), кратко анонсирующий событие; он

оформляется крупным полужирным шрифтом и выравни-

вается по левому краю;

- сам текст должен быть не больше 5-6 абзацев. Главную

информацию необходимо подавать в начале, детали пере-

носить в конец текста, чтобы ими можно было пожертво-

вать при сокращении. В каждом абзаце нужно обязательно

упоминать либо полное, либо краткое название организа-

ции и само событие;

- в тексте не должно быть сокращений (точки только в кон-

це предложений);

- нужно избегать обилия прописных букв и кавычек, писать

числительные от одного до девяти словом, дальше – циф-

рами, можно употреблять значки %, $, DM, знак евро, но

знак градусы (тепла и холода) нужно писать словом;

- пресс-релиз должен уместиться на одну страницу;

- в конце листа должна быть справочная строка – «дополни-

тельную информацию можно получить…», в которой нуж-

но обязательно указывать полное имя контактного лица,

его должность, телефоны, e-mail

.

Пожалуйста, никогда не указывайте в пресс-релизе ка-

ким конкретно СМИ вы его отправляете, не пишите фразу

«для публикации в СМИ». Вообще, лучше не звонить в ре-

дакции с вопросами: «Вы получили наш пресс-релиз? А когда

опубликуете?» Ваша главная задача – регулярное появление

информативных и интересных пресс-релизов от имени орга-

Демин Ю.М. Бизнес PR. – М., 2003. С. 94. 48

низации. В приложении № 1 вы найдете примеры различных

пресс-релизов и комментарии к ним.

Бэкграундер – это дополнительная, второстепенная ин-

формация к пресс-релизу. Бэкграундер оформляется просто на

листе бумаги А4 формата и содержит заголовок: «Приложение

к пресс-релизу от такого-то числа». При этом обязательно

указывать в пресс-релизе: «Приложение на … листах». Если в

пресс-релизе вы написали о выборах нового лидера организа-

ции, то в бэкграундере можно поместить его биографию и

первое заявление на новом посту. Если пресс-релиз рассказал

о какой-либо акции вашей организации, то в бэкграундере

можно поместить историческую справку об организации или

её легенду, рассказ о других подобных акциях, которые вы

проводили раньше. В бэкграундере, отправленном по e-mail,

может быть уточняющий текст, фотография, график, рисунок,

таблицы данных.

Информационное письмо (ньюслейтер) - это подроб-

ный анонс будущего мероприятия и приглашение участвовать

в нем. В шапке этого документа указываются все организато-

ры по убывающему статусу, далее идет подробное описание

грядущего события, перечисление вариантов участия, опреде-

ленные требования к участникам. В конце обязательно нужен

справочный абзац, указывающий не только контактные теле-

фоны, адрес и ответственных лиц, но и подробные объяснения

по времени и месту проведения события, может быть, описа-

ние, как до него добраться. Информационное письмо оформ-

ляется не на фирменном бланке, оно может быть на несколь-

ких листах. Часто информационное письмо объединяют с при-

глашением, в нем возможно персональное обращение к адре-

сату. В приложении № 2 можно посмотреть пример подобного

информационного письма.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отра-

жающий историю, профиль и деятельность организации или

последовательность событий в определенной кризисной си-49

туации

. Чаще всего факт-лист является бэкграундером пресс-

релиза или частью раздаточных материалов для журналистов

на пресс-конференции, но может рассылаться по Интернету

или раздаваться во время акций. Факт-лист оформляется не на

фирменном бланке, возможно на нескольких страницах. Он

имеет заголовок и преамбулу (лид-абзац), в котором раскры-

вается тема или ключевая проблема, по которой и осуществ-

лена подборка фактов.

Листовка – жанр прямого краткого обращения к ауди-

тории. Она создается под определенную акцию или событие.

В листовке возможны иллюстрации или фотографии. Текст

должен быть кратким, набран крупно, он может начинаться

или заканчиваться лозунгом, призывом, девизом. В конце тек-

ста обязательно указывают всевозможные контакты. В поли-

тических кампаниях листовки часто представляют собой ано-

нимный текст. Но если листовка идет от имени конкретной

партии или организации, то в ней обязательно должны быть

указаны реквизиты: типография, тираж листовки и фамилия

ответственного за выпуск. Лучше делать листовку односто-

ронней – тогда ее можно не только раздавать в руки участни-

кам мероприятия, но и размещать в транспорте, на стенах до-

мов, наклеивать на заборы и подъезды. В приложении № 3 вы

найдете пример листовки.

Визитка-буклет – краткая, четко структурированная

информация об организации и основных направлениях ее дея-

тельности с указанием координат и контактных лиц. Главные

правила создания такого документа - компактность, логичное

и понятное расположение информации, удобный для чтения

шрифт, соразмерность текста и графических изображений

(символики организации), удобный для длительного хранения

формат и материал. Самые распространенные ошибки при

создании таких визиток-буклетов: использование одновре-

менно нескольких разнокалиберных шрифтов, использование

более трех цветов, «кучность» текста, «теснота» на листе, ма-

Кривоносов А.Д., с. 160. 50

лый формат, недолговечность бумажной основы. К сожале-

нию, такие буклеты лишены визитного статуса и лоска, они

только снижают впечатление от организации, создают ей «не-

ряшливый», «убогий», «бедный» имидж в глазах каждого, кто

берет их в руки. В приложении № 4 можно увидеть пример

коллективной и персональной визитки организации.

Информационный бюллетень – это специализирован-

ное периодическое издание с сообщениями от определенной

организации и на определенную тему. В английской традиции

выделяют два вида бюллетеней: внутреннее организационное

издание (house journal) и издание для внешней общественно-

сти (house organ). Информационный бюллетень может быть

рукописной стенгазетой, корпоративным радио, сетевой кон-

ференцией или бегущей строкой на электронном панно

. Мо-

лодежные организации часто выпускают познавательные

брошюры, стенные газеты, сборники материалов, периодиче-

ские печатные буклеты, внутриорганизационные журналы.

Очень распространен вариант создания регулярного тематиче-

ского приложения для подростков или тематической моло-

дежной страницы в серьезном «взрослом» СМИ – вспомните,

например, знаменитую глазовскую «Авоську» или ижевское

«Поколение».

Пресс-пакет (медиа-кит) – готовый блок всех необхо-

димых для знакомства с организацией материалов, подготов-

ленный либо к определенному событию, либо просто в пре-

зентационных целях

. Чаще всего это папки, которые подго-

товлены для всех приглашенных на мероприятие гостей и

журналистов. В пресс-пакет могут входить пресс-релиз, бэк-

граундер, список участников пресс-конференции и тезисы их

выступлений, фотографии и схемы, рекламный буклет об ор-

ганизации и сувенирная продукция (ручки, блокноты, вымпе-

лы, значки, календари). Хорошо подготовленный пресс-пакет

имеет «долгий период распада», и еще какое-то время после

Хэйвуд Р. Все о public relations., с. 187.

Моисеев В.А. PR: теория и практика. – Киев, 1999. С. 195. 51

события используется журналистами в качестве источника

информации или основы для других публикаций.

К масштабным формам работы со СМИ можно отнести

брифинг, пресс-конференцию, визит прессы, круглый стол и

сопутствующий продукт.

Брифинг – это короткая, иногда спонтанная встреча од-

ного представителя организации, чаще лидера или пресс-

секретаря, которая посвящена только одной теме (событию).

Оптимальное время проведения: от 5 до 20 минут. Во время

брифинга можно отказаться отвечать на вопросы, не относя-

щиеся к заявленной теме. Брифинг можно не готовить – где

встал представитель организации, туда и журналисты «слете-

лись». В кризисных ситуациях пользуются чередой брифингов

для того, чтобы оперативно информировать общественность

об изменениях в ситуации.

Пресс-конференция – это подробная и хорошо органи-

зованная встреча нескольких представителей организации с

журналистами, причем, возможно, что она посвящена сразу

нескольким поводам. Оптимальное время проведения: от 30

минут до 1,5 часов. Во время пресс-конференции необходимо

отвечать на все заданные вопросы и подстраиваться под жур-

налистов. Главное, что вам нужно продумать, это время и ме-

сто пресс-конференции, зрелищность и знаковость события.

Не выдумывайте время проведения сами – выводите его из

режима работы СМИ. Отпустите тележурналистов не позже

15 часов, чтобы они успели смонтировать ваш сюжет в вечер-

ний выпуск новостей. Пригласите журналистов-газетчиков в

начале недели, если в вашем регионе много еженедельных из-

даний, выходящих в четверг-пятницу. Не ищите место для

пресс-конференции в актовом зале или самой большой комна-

те. Лучше пусть «задником» пресс-конференции будут деко-

рации праздника, стена с вашей фирменной символикой или

просто улица, зелень и свежий воздух. Продумайте постоян-

ные, в фирменном стиле, таблички для лидеров и спикеров от

организации с указанием имен, фамилий и должностей. При-

глашайте на свои пресс-конференции известных в регионе и52

городе людей. На стол выступающих можно ставить воду

только тогда, когда она есть и на столах журналистов. Ваш

символ, флаг или вымпелы могут украшать стол выступаю-

щих, но не должны загораживать их. На столе должно остать-

ся место для диктофонов и микрофонов. Приготовьте и раз-

ложите пресс-пакеты на местах для журналистов. Рассылайте

приглашения на пресс-конференцию по редакциям заранее.

Начинайте только тогда, когда присутствующие журналисты

установили микрофоны, а операторы включили камеры. Не

ждите опоздавших более чем на пять минут. В самом начале

говорите журналистам, сколько времени отводите на пресс-

конференцию, не затягивайте её. И не забудьте поблагодарить

журналистов за то, что они пришли к вам

.

Круглый стол – это форма работы не только с журна-

листами, но и с коллегами-единомышленниками, представи-

телями других организаций и государственных структур. Это

массовая дискуссия по определенной заранее теме. В начале

круглого стола можно раздать журналиста пресс-пакеты и

провести короткий брифинг, в конце – устроить итоговую

пресс-конференцию. Круглый стол можно проводить в любом

удобном для участников и журналистов помещении. Обяза-

тельно нужно выбрать модератора – ведущего круглого стола,

который бы представлял всех участников, поддерживал диа-

лог, помогал не отклоняться выступающим от основной темы

и мог сформулировать итоги дискуссии. Возможна публика-

ция стенограммы круглого стола в прессе, размещение видео-

отчета о нем в Интернете или проведение его в режиме on-line.

Визит прессы (пресс-тур) - это организованная с целью

информирования общественности поездка журналистов за

счет организации непосредственно на место события. Для ви-

зита прессы должен быть очень веский повод – удаленность

скаутского лагеря от города, специально разработанный мар-

шрут похода по историческим местам, выездная школа акти-

вистов. Можно провести аккредитацию журналистов. Обяза-

Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. – М., 2003. С. 197. 53

тельно заранее надо разослать им информационные письма и

приглашения. Самое главное уже во время пресс-тура: не по-

терять журналистов из виду, дать им максимум впечатлений и

создать удобные условия для работы. Но опять же не стоит

переспрашивать журналистов, когда они отработают потра-

ченные на них деньги и напишут большой хороший материал

об организации и мероприятии.

Сопутствующий продукт – это телемосты и ток-шоу,

презентационные фильмы и СD, буклеты и книги. Их создание

требует больших средств, большого желания, длительных

сроков создания и работы над ними только профессиональных

журналистов, дизайнеров, операторов или компьютерщиков.

Слабый и невзрачный сопутствующий продукт моментально

снижает имидж организации.

Какие бы формы работы со СМИ вы не использовали,

запомните главное правило: старайтесь узнать журналистов

поближе, постоянно общайтесь с ними между пресс-релизами

и пресс-конференциями. Все ваши мероприятия – зрелищные,

яркие, на них много молодых веселых лиц – за ними как раз

охотятся тележурналисты! Ваша деятельность все-таки не-

сколько экзотична и очень интересна - это то, что порой без-

успешно пытаются выудить из череды провинциальных собы-

тий газетчики! Если вы искренне заинтересованы в контактах

со СМИ и подстраиваетесь под специфику их работы – они с

удовольствием будут создавать вашей организации благопри-

ятный образ в глазах широкой общественности.

Если вы не намерены создать некую организацию-

«однодневку», а хотите долго и плодотворно работать в своем

направлении, привлекая к себе все новых сторонников и дру-

зей – вы непременно начнете с первых же дней создавать дос-

тойную репутацию вашей организации. Последовательно и

пошагово, используя весь арсенал PR-технологий, создавая

комплекс организационной идентичности и четко позициони-

руя организацию. Помните, что здесь важны усилия всех чле-

нов организации – от лидера до новичка. Ваш имидж – в ва-

ших руках! Удачи!