Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!

Итак, компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который наконец-то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования команды, способной идти дальше.

У вас пока нет своей истории – ее нужно создать, даже опираясь на легенды! Мол, однажды вечером встретились три младших научных сотрудника, взяли по кружке пива на последние копейки, и тут, прямо у стойки советского пивбара родилась у них одна идейка... В итоге – мощная, перспективная компания, которая опирается теперь не только на интеллект и удачливость отцов-основателей, но и на замечательный коллектив. Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна – ведь чтобы в легенды о вас поверили другие, в них должны верить и вы сами (или по крайней мере ваши работники). Где легенды, в которые верят все, там и сплочение на их основе, возникновение и поддержание корпоративного духа. Необходимы такие меры, как наличие фирменной символики в повседневном употреблении сотрудниками, совместные мероприятия, гибкая система материальных и моральных поощрений, выделение особых праздников в организации (день основания и т.д.) и пр. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть в числе наиболее приветствуемых традиций.

Вот известная легенда одной из самых крупных компаний мира. Важно здесь то, что величина корпорации ни при чем, вы можете легко добиться чего-нибудь подобного не в части оборотов, а в области сплочения персонала на основе легенды и дальнейшего ее привнесения в сознание потребителей.

В 1854 г. Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты – относительно новый продукт, который начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Моррис увидел офицера, с удовольствием затягивающегося сигаретой, и быстро оценил новинку.

Ему потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов – любителей сигарет, в который вошли многие из наиболее известных проживавших в Лондоне людей, включая Сесила Роудса, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.

-59-

В 1901 г. компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора. В 1902 г. Philip Morris & С была зарегистрирована как корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих 50 лет. В 1919 г. компания была приобретена американскими акционерами. К 1913 г. среди продукции Philip Morris & С появились сигареты, сделанные из смеси американского табака – сортов «берлей», «брайт» и турецкого. Новинка становилась все более популярной, а истинной демонстрацией её качества стала представленная компанией в 1924 г. марка «Marlboro». В 1955 г. Philip Morris & С начала рекламную кампанию «Marlboro» с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В 1968 г. Philip Morris Inc., как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более $ 1 млрд.

Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и процветающей компанией, выпускающей более 3 тыс. хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире.

В этом же ряду находится создание общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Это может стоить не слишком дорого. Как справедливо пишет М. Вишнякова, для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем: например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия один и тот же на служебной площади (за исключением особых помещений типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании и отличаться от других офисных помещений только табличкой на двери. Двери в комнаты должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей – закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих работников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов – общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы фирмы, которые и

-60-

на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.

Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории – общий стиль позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск не превратился в неразрешимую проблему.

В общем, в итоге работы с коллективом мы выходим на создание нашего «основного закона» – миссии компании, которую отныне и будем предъявлять всем и каждому (о ней речь пойдет ниже).

▲

2.6. Приобретаем «общественный вес»

Работа на внешнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже может относиться к важным для репутации!) на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта.

Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании. Необходимо внедрение слоганов типа «Пять лет на российском рынке!» или, как значилось в юбилейной рекламе одного из провинциальных ликероводочных заводов, «100 крепких лет!» (и не важно, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая команда, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряженной антикризисной работы).

Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами (это в принципе и означает создание круга постоянных клиентов): рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др. Кроме того, рекомендованы реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью: презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т.д.

Отдельно скажем о деловой презентации (не следует ее путать с презентацией для СМИ, о которой речь пойдет в одной из следующих глав!). Эффективная деловая презентация является одним из надежнейших инструментов,

-61-

позволяющих компании донести до ключевой аудитории свою миссию – а вернее, еще раз ее подтвердить на примере представления какой-либо конкретной программы или новшества. Разумеется, нужные нам репутационные группы аудитории на данном этапе уже определились; на презентацию мы зовем «элиту» – крупных деловых партнеров, корпоративных клиентов, представителей власти и т.п. Все они получают индивидуальные приглашения, причем их эксклюзивность может и должна подчеркиваться – зовем не всех, только лучших и самых уважаемых. Пресса обычно не приглашается – за исключением «доверенных журналистов» и высшего менеджмента СМИ.

Вот общепринятые требования к эффективной презентации:

Ÿ увлекательность. Эффективная презентация увлекает аудиторию с самого начала и легко удерживает её внимание до логического завершения;

Ÿ содержательность. Эффективная презентация содержит нечто значительное для лиц, которым она адресована;

Ÿ запоминаемость. Презентация эффективна, когда действует и после её завершения, а публика продолжает размышлять о предмете презентационного события;

Ÿ активизация. Презентация эффективна, когда она побуждает людей к действию в желаемом направлении;

Ÿ сбалансированность. Чтобы стать эффективной, презентация должна быть сбалансированной. Это означает, что соблюдено равновесие всех ее элементов, гармония которых обеспечивает желаемый отклик

С одной стороны, презентация содержит объективную информацию. С другой – ей присущ индивидуальный, ваш фирменный корпоративный стиль. При преобладании какого-либо из этих элементов за счет другого презентация не будет эффективной

На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно запускать социальную рекламу. Вернее, псевдосоциальную – для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятельности отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая «псевдосоциальная» реклама может выглядеть так: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде – наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д.

-62-

Все это, будем надеяться, приведет вас к «золотому веку». На этом этапе эксперты рекомендуют заняться настоящей социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны, прежде всего, как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда.

Внутри фирмы следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных мероприятиях по повышению квалификации, перепрофилированию, конкурсах проектов и т.п.

Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя», активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня...

Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важнейшую задачу всех антикризисных коммуникаций.

▲