Стратегии ценообразования

По мнению Ф. Котлера, необходимо различать стратегии установления цен на новые товары, стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, стратегии инициативы или ответа на изменение цены.

В отношении защищенных патентом абсолютно новых товаров рекомендуется применять либо стратегию снятия сливок, либо стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» рассчитана на временное получение высокой прибыли. Основывается на желании ряда покупателей иметь новый товар, который они готовы приобрести вы высокой цене, намного превышающей издержки производства.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление низкой цены с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка. Для того, чтобы данная стратегия была успешной необходимо, чтобы рынок был очень чувствителен к цене (тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению), удельные затраты по мере роста объемов продаж снижались и низкая цена помогала избежать конкуренции.

В отношении товаров – имитаторов рекомендуется применять стратегии, представленные на рис.

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество – цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребите­лей.

Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена толь­ко группой высокодоходных покупателей.

Стратегия 9 нацелена на маргиналь­ных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам).

Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности).

Стратегии 3 и 6 пресле­дуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше.

Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Страте­гия 5 – поистине «срединная» по параметрам и качества, и цены. Она приме­нима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию.

Стратегии 7 и 8 с ры­ночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положе­нии фирмы.

В отношении товаров, являющихся частью товарной номенклатуры, применяются стратегии, позволяющие определить ряд цен, с помощью которых фирма могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.

Ф. Котлер выделил следующие стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

- Стратегия установления цен в рамках товарного ассортимента – предполагает установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

- Стратегия установления цен на дополняющие товары – предполагает установление цен на дополнительные изделия, продаваемые вместе с основным изделием.

- Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление цен на принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным изделием.

- Стратегия установления цен на побочные продукты производства – предполагает установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них.

- Стратегия установления цен на комплекты товаров – предполагает объединение нескольких товаров в один набор с последующей продажей его по более низкой цене.

К стратегиям корректирования цен относятся:

- стратегия установления цен со скидками – снижение цен с целью поощрения нужной ответной реакции потребителей (например, досрочной оплаты товара или приобретения большого объема товара);

- стратегия установления дискриминационных цен – корректировка цен с учетом различных групп покупателей, вариантов товара, местонахождения и времени приобретения;

- стратегия установления цен с учетом психологии покупателя – корректировка цен с целью психологического воздействия на покупателя;

- стратегия установления цен, ориентированных на потребительскую ценность – корректировка цен с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене;

- стратегия установления цен для стимулирования сбыта – временное снижение цен для увеличения объемов сбыта;

- стратегия установления цен по географическому принципу – корректирование цен с учетом географического местоположения потребителей (установление цены FOB, единой цены с включенными в нее расходами по доставке, зональных цен, цен применительно к базисному пункту, цен с принятием на себя расходов по доставке);

- стратегия установления цен, ориентированных на международные рынки – корректирование цены в соответствии с экономическими условиями, конкурентной ситуации, законов и нормативных актов, влияющих на торговлю, уровня развития оптовой и розничной торговли рассматриваемого национального рынка.

Если предприятие сталкивается с ситуацией, требующей изменения цен, она может не дожидаясь реакции конкурентов использовать стратегию инициативного изменения (повышения или понижения), либо действовать в ответ на действия конкурентов (удерживать цену на прежнем уровне, снизить цену на товар, добиться восприятия потребителем товара как более качественного, повысить качество, одновременно повысив цену, пустить в ход «боевую» марку).