BTL и ATL рекламные технологии.

ATL – реклама в СМИ (пресса, радио, телевидение, наружная реклама). Прочие рекламные технологии относятся к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием считаются безличным по отношению к потребителям.

BTL – промо-акции, директ мейл, выставки, POS (point of sale –место продажи) и др. BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации – часто с использованием списка рассылки целевых потребителей, чтобы максимизировать процент отклика. По российской классификации BTL включает в себя:

· Стимулирование сбыта

· Прямой маркетинг

· Специальные мероприятия

· Партизанский маркетинг

· POS-материалы

Инструментарий BTL: торговые конференции, промо-акции, вирусный маркетинг, выставки и ярмарки, спонсорство, интернет-конференции, установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта, корпоративное мероприятие, внутриотраслевое мероприятие, разработка программ лояльности, управление базами данных.

Как правило, наибольшая часть рекламного бюджета относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей очень велика. Впрочем, это правило не всегда верно, исключение составляет реклама предметов роскоши.

К преимуществам BTL относятся:

• возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;

• направленность на конкретного человека;

• получение быстрого результата;

• создание стимулов к совершению повторных покупок и др.

BTL-мероприятия можно проводить самостоятельно или при помощи агентства, при отсутствии у предприятия соответствующих специалистов. Выбор агентства можно разделить на несколько этапов:

1) следует определить специализацию агентства и его репутацию;

2) необходимо изучить стоимость услуг, предлагаемых агентством;

3) необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Например, предоставив авансом небольшой пакет услуг.

После подробного изучения агентства и при благоприятных обстоятельствах подписывается контракт и начинается непосредственная работа по разработке BTL-мероприятий.

Следует иметь в виду, что у ATL- и BTL-технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL-реклама не призвана увеличивать продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL-технологий.