Тема 20. Сбыт товаров

Сбыт – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций и людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники. Для большинства продуктов и услуг выделенные ниже функции сбыта должны выполняться кем-либо из участников каналов сбыта – производителем, посредником или покупателем. Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Покупки. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники канала сбыта оплачивают продукцию по её получении; в других –не оплачивают до продажи. В этом случае производитель может столкнуться со сложностями до поступления денег, возвратом части продукции, её устареванием. Таким образом, кто-либо из участников канала принимает на себя риски – риски нереализации, порчи, устаревания товара. При распределении ответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себя рекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли. Розничная торговля осуществляет рекламу на местах, личную продажу и стимулирующие акции.

Основная роль сбыта – это «завоевание» покупателей, реализация произведенных товаров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этого блага, то есть требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта – одно из средств привлечения покупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга.

Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. Примеры: система фирменных магазинов, принадлежащих производителям; продажа производителем своих товаров по почте или через собственных торговых агентов. Если фирма сбывает товар не сама, а привлекает к сотрудничеству партнеров, такой канал называется косвенным. В качестве посредников могут быть предприятия и физические лица: оптовики, розничные продавцы, торговые агенты. Рассматривая их деятельность, необходимо обратить внимание на две характеристики:

– выполняемые ими функции;

– форма собственности на товар.

Всех участников каналов сбыта можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могут выполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения. По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны. Сотрудничество с посредниками по сбыту, их многообразие необходимы для того, чтобы улучшить обслуживание покупателей, а тем самым сделать товар отвечающим потребностям покупателей, снизить риск, сосредоточиться на производстве, сократить затраты.

Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаров ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).

При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/или квалифицированный персонал и т.д. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи (радиоэлектронная аппаратура).

При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи (напитки, печенье).

Помимо отношений купли-продажи сбыт включает и физические операции по передвижению товара. Товародвижение включает перевозку товаров, погрузку-разгрузку, хранение на складах и сопутствующие операции. В этом смысле сбыт – важное средство воздействия на покупателя, ибо, выбирая поставщика, продавца, покупатель после качества товара рассматривает условия поставки (скорость, удобство и т.д.).

Сервис – комплекс сопутствующих услуг, оказываемых покупателю для обеспечения наилучшего использования товара. Сервис возник и развивался как реакция фирм конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителя. Главной задачей сервиса является максимизация удобств для потребителя при покупке и использовании товара, прежде всего обеспечение полноценной и бесперебойной его эксплуатации. Для фирм это означает продление связей с покупателями, стимулирование дальнейших покупок у этой фирмы.

Вопросы для самоконтроля

1) Что понимают под сбытом в маркетинге?

2) Какие функции он включает?

3) Что такое канал сбыта?

4) Как различаются посредники по форме собственности на товар?

5) Что такое исключительный, избирательный, интенсивный сбыт?