Тема 14. Услуги в маркетинге

Под услугой понимается продукт человеческого труда в невещественном виде, предназначенный для продажи или обмена. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Отличительные характеристики услуги от товара в вещественном виде:

Неосязаемость Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе есть следующие варианты: Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Классификация услуг:

1. по длительности потребления

- краткосрочные (снятие денег со счета);

- среднесрочные (обучение в университете);

- долгосрочные (страхование жизни);

2. по степени принадлежности

- государственные (служба в вооруженных силах);

- частные;

- кооперативные (кооперативная торговля);

3. по отраслевому признаку

- образовательные

- услуги здравоохранения

- банковские услуги и т.д.

Оценка качества услуг. Такая оценка является чрезвычайно важной, поскольку в условиях конкурентной борьбы именно качество предопределяет успех коммерческой деятельности любого предприятия. Потребитель будет выбирать ту форму, Гед ему предложат более качественное обслуживание за туже цену. При этом он часто готов платить дороже за более качественную услугу. Оценка качества включает 2 этапа:

1) определение ожиданий потребителя и характеристик продукта (в его сознании);

2) использование инструментов маркетинга для оценки отношения между ожидаемым и предоставленным уровнем качества.

Для определения ожидания потребителя в услугах используется следующие 10 критериев:

1. доступность услуги – предоставляется в месте удобно расположенном для клиента и с минимальным ожиданием для него;

2. надежность – услуга предоставляется в соответствии с ожиданиями клиентов

3. доверительность – может ли клиент довериться фирме, которая предлагает услугу, а также ее персоналу.

4. безопасность – используется ли услуга с минимальными рисками

5. понимание потребителя – предприятие, предоставляющее услугу, показывает, что оно понимает ожидания клиента

6. способность к ответу – как быстро персонал отвечает на вопросы, поставленные клиентом

7. внимательность – персонал ведет себя дружелюбно и любезно

8. компетенция – персонал демонстрирует профессиональный уровень

9. сообщения – характеристики продукта излагаются четко и ясно

10. осязаемые характеристики - каким образом организованы видимые моменты обслуживания (размещение внутри фирмы, оборудования и предметов интерьера).

Для оценки услуг используются пять основных показателей качества:

- гарантия услуги – способность производить продукт с теми характеристиками, которые указаны и разрекламированы;

- способность к ответу – желание и готовность помочь клиенту в потреблении услуги, а также своевременно предоставить сам продукт;

- внушение доверия – способность довериться производителю услуги и сделать это с помощью подготовленного и внимательного персонала;

- «эмпатия» – способность общаться с клиентом и понять, каковы его потребности;

- осязаемый вид – то, что клиент воспринимает органами чувств: оборудование, предметы интерьера, поведение персонала, предоставленная информация.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое услуга?

2. Назовите отличия услуги от товара

3. Как классифицируются услуги?

4. Как оцениваются услуги? По каким критериям?