Тема 9. Внешняя среда маркетинга

В своей деятельности предприятие сталкивается с многочисленными организациями и людьми, которые в той или иной форме влияют на его работу. Кроме того, и на предприятие, и на его окружение оказывают сильное влияние различные явления, действующие в масштабах всей страны, всего общества. В связи с этим говорят, что фирма работает в определенной внешней среде.

Внешняя среда маркетинга – это совокупность людей, организаций, обстоятельств и процессов на рынке и в обществе, влияющих на маркетинговую деятельность предприятия. В литературе также встречаются понятия «маркетинговая среда», «окружающая среда маркетинга». Все это аналогичные термины. Рыночной среде свойственна неопределенность и изменчивость. Влиять на неё предприятие, чаще всего, не может, а должно постоянно адаптироваться к изменениям среды, т.е. учитывать её при планировании маркетинга и при необходимости менять планы. Все факторы маркетинговой среды делятся на контролируемые фирмой и неконтролируемые. К контролируемым факторам относятся: сфера деятельности, выбор целевого рынка, структура службы маркетинга, степень использования маркетинга. Большинство факторов являются неконтролируемыми – покупатели, конкуренты, все факторы макросреды. Изменить их фирма не может, но за изменением этих факторов необходимо следить и избирать наилучшую стратегию и тактику поведения по отношению к ним. В рыночной среде различают два уровня – микросреду и макросреду. Микросреда – это все организации и физические лица, с которыми непосредственно сталкивается предприятие. Макросреда включает факторы, силы, которые действуют во всем обществе и чаще не связаны с конкретным товарным рынком.

Микросреду образуют все субъекты, то есть организации и люди, с которыми непосредственно сталкивается фирма, занимаясь маркетингом, и от которых зависит его результат.

- Подразделения фирмы. Говоря о фирме, обычно представляют нечто единое. Но ведь в организации имеются различные подразделения, отделы, в которых работают конкретные люди. Их интересы и намерения не всегда совпадают с интересами отдела маркетинга, а иногда могут и противоречить им. Поэтому возможное влияние других служб предприятия необходимо учитывать при планировании маркетинга.

- Поставщики. К ним относятся предприятия и отдельные лица, обеспечивающие предприятие топливом, сырьем, материалами и комплектующими изделиями. На деятельность предприятия могут повлиять следующие аспекты в работе с поставщиками: качество получаемых ресурсов, их цены, условия поставки (своевременность, регулярность, периодичность). Рост цен на материалы может увеличить цену товара, что повлечет снижение спроса и конкурентоспособности предприятия. Удаленность поставщика ведет к большим затратам на доставку и т.п. Отсутствие возможности смены поставщика вынуждает предприятие принимать его условия.

- Посредники. Это фирмы и отдельные лица, с которыми сотрудничает предприятие в сбыте, перевозке, хранении и продвижении своих товаров. К ним относятся торговые посредники, транспортно-экспедиционные агентства, рекламные агентства, исследовательские организации. На маркетинг влияют взаимоотношения с этими фирмами, ассортимент, качество и стоимость предоставляемых ими услуг.

- Покупатели. Хотя предприятие само выбирает целевой рынок, то есть тип покупателей, оно не может контролировать их характеристики и покупательское поведение. Необходимо различать понятия «потребитель» и «покупатель». Потребители – это те, кто пользуются товарами и услугами. Они влияют на маркетинг предприятия своими потребностями и желаниями (см. тему 1). Покупатели – это те, кто принимают решение о покупке и платят. Предприятию необходимо знать, как они принимают это решение, что на них влияет. Таким образом, покупатель и потребитель могут быть разными людьми. Например, в семье продукты покупает один человек, а потребляют все.

- Конкуренты. Характер и степень влияния конкурентов на фирму зависит от типа конкуренции, которая сложилась на рынке, на котором работает фирма: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Целесообразно своих конкурентов определять не только в узком смысле (предприятия, выпускающие аналогичные товары), но и в широком (предприятия, предлагающие любые товары и услуги, нацеленные на ту же потребность). Товарами-конкурентами в этом смысле являются, например, не только две марки фруктового сока, но и сок, газированная вода, сухая смесь для приготовления напитка.

- Кредитно-финансовые учреждения – банки, страховые фирмы.

- Государственные органы и организации.

- Контактные аудитории – любые группы людей или отдельные лица, которые имеют какое-либо влияние или отношение к фирме: СМИ, общественные организации, местное население, отдельные люди.

Макросреду образуют факторы, действующие в масштабах города, региона, страны и всего мирового сообщества.

- Политико-правовые: господствующий строй, политическая система, законы и нормативные акты; наличие правовой базы, обеспечивающей стабильность предпринимательской деятельности и развитие рыночных отношений; деятельность государства и общественных образований.

- Экономические: общая экономическая ситуация в стране и регионе, уровень инфляции, уровень безработицы; системы налогообложения и кредитования, платёжеспособность населения.

- Демографические: численность населения, половая и возрастная структура, плотность и места проживания, движение населения, рождаемость, смертность, этническая однородность.

- Природные: климат, характер местности, наличие топливно-энергетических ресурсов и сырья, дефицит ресурсов, экологическое состояние окружающей среды.

- Научно-технические: научно-технический прогресс, развитость научно-исследовательской базы, техническое и технологическое состояние отрасли, инновационные процессы в стране и отрасли.

- Культурные: господствующие в обществе и отдельных социальных группах системы взглядов, нормы поведения, обычаи, приоритеты ценностей, образ мышления людей, потребительская культура.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое внешняя среда маркетинга?

2. Что такое микросреда маркетинга и какие факторы её образуют?

3. Что такое макросреда маркетинга и какие факторы её образуют?

Тема 10. Планирование маркетинга

Планирование на предприятии включает две части: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Стратегический план предприятия определяет, какими видами деятельности оно будет заниматься и устанавливает цели этих видов деятельности. Стратегический план предприятия является основой для всех других планов, разрабатываемых на предприятии. В частности, такими планами являются планы маркетинга. Если деятельность предприятия включает несколько ассортиментных групп товаров и услуг, несколько видов товаров или услуг, несколько марок и рынков, то на каждую из этих позиций может разрабатываться отдельный план: план выхода на новый рынок, план внедрения нового товара, план продвижения марки, план конкурентной борьбы и т.д. Все эти планы обозначают общим термином «план маркетинга».

Разработка плана маркетинга позволяет

- заранее задать будущее положение фирмы;

- оставить каждому подразделению чёткие цели, увязанные с общими целями предприятия;

- оценить свои сильные и слабые стороны относительно конкурентов;

- заранее предвидеть возможности и угрозы в окружающей среде.

- определить альтернативные действия, которые может предпринять организация;

- создаёт основу для распределения ресурсов;

- позволяет более объективно оценивать эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

План маркетинга фирмы должен быть составной частью общего стратегического плана фирмы, соответствовать целям фирмы, служить реализации этих общих целей. Процесс плановой работы в маркетинге можно укрупненно разделить на следующие этапы:

- анализ рыночной конъюнктуры;

- постановка целей и задач маркетинга;

- выбор стратегии маркетинга;

- разработка конкретных мероприятий;

- контроль маркетинга.

Первый этап - Анализ рыночной конъюнктуры. В первом разделе плана делается описание текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке и положения предприятия на нём. Характеризуют величину рынка, основные сегменты, потребности заказчиков, основные товары, уже представленные на этом рынке, уровень конкуренции и основных конкурентов. В ходе анализа ситуации оценивают 4 фактора:

- возможности на рынке: привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может получить выгоду;

- опасности: неблагоприятные тенденции или конкретные обстоятельства, которые могут осложнить работу предприятия на этом рынке, нанести ему урон;

-сильные стороны предприятия;

- слабости предприятия.

Второй этап - Постановка целей и задач маркетинга. Изучив связанные с данным направлением деятельности возможности и опасности, предприятие ставит наиболее целесообразные в сложившейся ситуации цели и задачи на плановый период. Они определяются в количественных показателях (объём продажи в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.) или качественных (образ фирмы или марки, инновации, положение в отрасли). Целесообразно качественные цели тоже выражать в цифрах, это позволяет определить их однозначно, не расплывчато. Например, положение в отрасли можно оценить, в частности, показателем доли рынка, инновации фирмы – количеством новых патентов и т.п.

Третий этап - Выбор стратегии маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных на предыдущем этапе задач. Стратегия маркетинга - это общий замысел рыночной деятельности, руководствуясь которым предприятие рассчитывает достигнуть стоящих целей маркетинга. Это комплексное логическое построение, которое включает в себя конкретные стратегии по целевому рынку, по конкуренции, по комплексу маркетинга. Существуют различные методы выбора стратегий. Наиболее известными являются следующие модели: матрица возможностей по товарам и рынкам; матрица Бостонской консультативной группы (БКГ); модель Портера.

Четвертый этап - Разработка мероприятий. На основе стратегии маркетинга необходимо разработать конкретные действия, мероприятия, которые позволят её реализовать на практике. Для этого принимаются решения об исполнителях, порядке и сроках исполнения, рассчитываются затраты.

Пятый этап - Контроль маркетинга. В маркетинге используют три вида контроля:

- Контроль выполнения планов по реализации товаров и услуг (всего по предприятию, по отдельным товарам, подразделениям, каналам сбыта).

- Контроль прибыльности отдельных товаров, подразделений, каналов сбыта, сегментов рынка и других бизнес-единиц предприятия.

- Стратегический контроль (ревизия маркетинга, маркетинг-аудит). Это регулярный комплексный контроль стратегических установок фирмы. Его цель выяснить, соответствует ли стратегия фирмы в полной степени имеющимся на рынке возможностям.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие виды планирования используются на предприятиях?

2. Для чего используется планирование маркетинга?

3. Какие этапы включает разработка плана маркетинга?

Тема 11. Маркетинговая информация.

В процессе анализа, планирования и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность. Недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Таблица 1.Информация для анализа рынка

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов 20 века. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации. В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований.

Вопросы для самоконтроля

1. Для чего нужна маркетинговая информация?

2. Первичная маркетинговая информация. Её плюсы и минусы.

3. Вторичная маркетинговая информация. Её плюсы и минусы.