Дифференцированный маркетинг (сегментация).

Концентрированный маркетинг (сегментация + специализация).

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

- ресурсы фирмы;

- степень однородности продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

Концентрированный маркетинг наиболее часто применяется сейчас в развитых странах. Процесс целевого (концентрированного) маркетинга состоит из следующих этапов:

1. Сегментирование рынка.

Осуществляется разбивка рынка на группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма, используя разные признаки сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

На этом этапе производится оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Сегменты рынка необходимо оценивать не только с точки зрения их привлекательности и прибыльности, но и с учетом сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами.

3. Позиционирование товара на рынке.

Товару обеспечивается конкурентное положение на рынке и разрабатывается детальный комплекс маркетинга.

Позиционирование товара – это определение конкурентоспособного положения товара фирмы относительно товаров конкурентов. Обычно позиционирование осуществляется по двум основным характеристикам товара.

После изучения товаров конкурентов фирма с учетом рыночного спроса определяет, что ей выгоднее: занять место, близкое к одному из конкурентов; либо заполнить «брешь».

Пример: холодильники; основные характеристики: объем камеры и мощность (+ цена).

Х

У

Строится сетка координат, по осям откладываются значения характеристик товара фирмы и товаров конкурентов. Определяются предпочтительная, с точки зрения потребителя, и конкурентоспособная зоны. Центр координат должен находиться около середины значений характеристик.