Потребности покупателя (явные и скрытые).

Маркетинговая среда.

Конкуренты.

Внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).

13. Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:

Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы.

Рост знания и потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии.

Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов.

Коэффициент повторных покупок – показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.

Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.

14. Бренд-индекс

Бренд-индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов. Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда.

15. Повышению эффективности управления брендом способствует:

· осознание важности и ценности бренда руководством компании;

· применение современных методов управления брендом;

· наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике.