Групповая продажа.

Как она отличается от продажи личной

Умение продавать товары и услуги группам людей отличает профес­сионала от любителя. Для этого надо владеть навыками продажи, еще лучше уметь разбираться в людях и еще лучше понимать групповую динамику. Работая с группой, можно убедить 5 человек из 6 и все рав­но не заключить сделку. Хуже того, можно убедить 99 человек из 100 и все равно остаться ни с чем.

Главная проблема при продаже товара группе состоит в необходимо­сти польстить всем и каждому. Как-то вечером я выступал с презента­цией перед одной группой, и женщина-участница спросила меня, ка­кой мой любимый цвет. Я ответил, что больше всего мне нравится шотландка. Ответ понравился всем.

Мой друг, Билл Лейю, мастерски владеет техникой групповой прода­жи. Он заключил тысячи сделок, и все с группами от 10 до 500 чело­век. Билл говорит, что если ты можешь убедить группу из 100 человек, личная продажа становится детской забавой.

Мы провели с Биллом несколько часов, обсуждая и записывая дина­мику торгового процесса в группе. Результатом явились приведенные ниже рекомендации. Они доказали свою эффективность в реальных сбы­товых ситуациях...

Помните, два человека — это уже группа.

Поэтому данные принципы применимы

И в ситуациях, когда вы выступаете

Перед двумя-тремя принимающими

Решение людьми.

• Одевайтесь хорошо, но просто. Слишком «правый» или «ле­
вый» подход к выбору одежды может отвлечь на себя внимание
аудитории. В ваших интересах, чтобы слушатели сосредоточи­
лись на ваших словах, а не на том, что вы носите.

• Прибудьте на место заранее и представьтесь всем участникам.
Некоторых из них постарайтесь узнать поближе. Выявите и запом­
ните тех, кто, судя по первым признакам, проявляет наибольший
энтузиазм.

• Запомните имена всех участников. Многие считают это хо­
дом с козырной карты. Люди обожают слышать собственные
имена. Факт обращения по имени вызывает у человека чувство
гордости перед коллегами. Такое обращение, определенно, мо­
жет склонить мнение группы в вашу пользу. Возможно, для
этого вам придется всерьез заняться тренировкой памяти, но,
как считает Б. Лейю, обращение по имени — это одно из самых
главных орудий в его арсенале.

• Заранее соберите информацию о группе — о ее истории,
целях, достижениях. Возможность разговаривать с людьми не
в роли постороннего, а на равных обеспечивает динамическое
преимущество.

• Определите влиятельное лицо — человека, на которого (поми­
мо вас) обращено внимание группы. Делайте акцент на лидера.

• Определите проблемное лицо и обратитесь прямо к нему сразу.
Подготовьте убедительные ответы на вопросы и опасения проблем­
ного лица. В данном случае действует правило «одна паршивая овца
все стадо портит».

• Выявите все возражения, заблаговременно задав вопросы.
Записывайте опасения группы на доске или отдельном плакате.
Позаботьтесь о том, чтобы ответить на каждое из них, и по ходу
ответа вычеркивайте снятые проблемы.

• Предугадывайте возражения и отвечайте на них в ходе пре­
зентации. Вы ведь заранее знаете, о чем вас могут спросить. Поче­
му бы не заготовить текст ответов?

• Быстрее налаживайте взаимодействие. Участие аудитории
ведет к ощущению собственности... и к покупке.

• Быстрее обеспечьте выступление в свою пользу. Помни­
те имена тех, кто благоволил вам перед началом выступления?
Теперь настало время разыграть эту карту. Один участник груп­
пы может убедить своих товарищей лучше, чем десять таких,
как вы.

• Сообщайте «аналитикам» цифры. Если вы имеете дело с людь­
ми, стремящимися к наживе, или просто склонными к логиче­
ским размышлениям, от вас будут немилосердно требовать фак­
тов. Не разочаруйте «аналитиков». Сообщайте основательные,
проверенные, правдоподобные факты и переходите к аспектам
эмоциональной природы.

• Разобравшись с числами, завоюйте сердце группы. Это глав­
ная часть торгового процесса. Для того чтобы выйти победителем,
вы должны сообщить, дать веские эмоциональные обоснования уча­
стия, защиты, выгод и безопасности.

• Раздаточный материал должен быть четким, лаконичным,
выполненным на высококачественной бумаге и способству­
ющим сделке. О вашей компании, вашей целостности и вашей
способности к заключению сделки нередко судят по качеству и по­
нятности раздаточного материала и рекламной литературы. Все это
должно быть выполнено на высочайшем уровне.

«Важную роль в групповой динамике играет юмор. Для завоевания симпатии толпы и создания благоприятствующего переговорам кли­мата требуются не столько смешные истории, сколько юмористиче­ское настроение в целом, — говорит Б. Лейю с присущей всем южанам протяжностью в голосе. — Если люди смеются, значит, они чувствуют себя с вами комфортно и находятся в покупательском настроении». «Работа с группой полностью отличается от индивидуальной прода­жи, — продолжает Б. Лейю. — Нельзя допустить, чтобы хоть кто-то из участников был отторгнут. За годы работы я нашел способ стабильно­го достижения успеха в общении с группой. Это способ — честность. Я знаю, это может показаться слишком простым и в какой-то мере даже

старомодным, но именно честность лежит в основе моего успеха в груп­повой продаже и вообще в жизни». Я с ним согласен.

Будущее коммерческих презентаций — за ноутбуками и портативными проекторами.