Учебная информация по теме

Создать ценность индивидуальному потребителю компания может только в результате активного взаимодействия с другими партнерами на рынке. Нельзя эффективно вовлечь покупателей в отношения, основанные на ценности, до тех пор, пока другие участники не будут включены в этот процесс. Такая цепочка должна обеспечивать взаимную выгоду всем участникам, быть ориентированной на длительную перспективу, на развитие интегрированных связей, открытое общение, обмен знаниями и опытом и др. В такую цепочку вовлекаются:

¾ потребители и клиенты;

¾ инвесторы и финансовые институты;

¾ посредники и поставщики;

¾ научные и образовательные учреждения;

¾ сотрудники (внутренний маркетинг).

“Маркетинг партнерских отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей” (Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб., 2001. С. 305.). В этом смысле МПО отличаются от маркетинга сделок (трансакционного маркетинга), где отношения носят временный характер и определяются выгодами конкретной сделки.

Основными инструментами МПО являются: высокий уровень обслуживания и разумные цены.

Конечный результат МПО – формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью (компания, потребители, поставщики, посредники, рекламные агентства, университетские ученые и др.). Таким образом, на рынке конкурируют уже не отдельные компании, а деловые системы.

К основным категориям покупателей относятся:

¾ все потенциальные клиенты;

¾ клиенты, осведомленные о компании;

¾ клиенты, имеющие некоторый опыт взаимодействия с компанией;

¾ потенциальные заказчики;

¾ постоянные покупатели;

¾ покупатели – постоянные приверженцы компании.

Ключевые клиенты – это привлекательные клиенты с точки зрения будущего развития компании. В этом смысле “ключевые клиенты – это инвестиции в будущее”. У компаний есть семь основных уровней организации связей с покупателями и способов взаимодействия (табл.1) (См.: Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб., 2001. С. 143.).

Таблица 1 - Уровни и способы связей с покупателями

На развитие взаимоотношений влияют различные факторы: усиление конкуренции, насыщенность брендами, научно-технический прогресс, глобализация. Управление XXI века - это поиск и реализация оригинальных идей. Интересны идеи известного исследователя Эдварда де Боно, который предложил термин латерального мышления в противоположность вертикальному (логическому) мышлению. Латеральное мышление - это поиск решения нестандартными методами, технология которого заключается в нахождении связи между двумя разными понятиями. Результатом взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи, являются инновации. Поэтому целесообразно рассматривать эволюционное развитие управления взаимоотношениями с потребителями как создание общей базы, на основе которой все другие маркетинговые действия могут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними.
В контексте вышеизложенного трудно переоценить роль и значение менеджмента взаимоотношений предприятия с потребителем и актуальность избранной темы исследования именно для региональной экономики.
Конечный результат маркетинга отношений - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью. Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения. В их числе: потребители, поставщики, дистрибьюторы, исследовательские институты, общественные организации, СМИ и другие контрагенты. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производителями, а между маркетинговыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью. Доля рынка - это измеримый показатель числа совершенных покупок (первичных и повторных), он отражает сегмент рынка, которым фирма «владеет» в режиме online. Однако, это показатель не дифференцирует сделки на первичные и повторные. Явление, при котором одни потребители «приходят», а другие отказываются от повторной сделки, получило название «дырявое ведро».

Постулаты маркетинга партнерских отношений

¾ Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.

¾ Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить.

¾ Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-план, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую пожелает получить покупатель.

¾ Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.

¾ Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке.

¾ Стремится строить цепочку ценностей взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель.

Компания, использующая маркетинг партнерских отношений при работе с клиентами, сосредотачивает свое внимание на:

¾ Технологии и индивидуальных покупателях.

¾ Масштабах своей деятельности.

¾ Отборе и ранжировании покупателей.

¾ Цепочке взаимоотношений.

¾ Переосмыслении концепции «4р».

¾ Использовании менеджеров по партнерским отношениям.

Программа лояльности

Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов. Они позволяют сформировать приверженность потребителей к компании, увеличить число покупок, создать обратную связь с клиентами, получить важную информацию о поведении покупателей. Правильно составленная и грамотно организованная программа поощрения клиентов позволяет получить значительные результаты при минимальных финансовых затратах, а главное – способствует увеличению прибыли компании.

По данным ряда зарубежных исследований, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50–75%.

Первые программы лояльности появились на Западе в 70-х годах XX в. Они были основаны на накопительных бонусных системах поощрения клиентов (“Американские авиалинии”).

Правила построения программы лояльности

1. Необходимо знать своего клиента. Для этого, например, предлагая “карты постоянного покупателя”, следует оформлять анкету с его данными для последующего анализа покупок.

2. Работа аналитической службы. Определить социально-экономический портрет клиента, отдачу от одного клиента, какого рода совершаются покупки и т.д.

3. Выбор стратегии поощрения. “Кого и за что и чем поощрять?” – во многом зависит от самого бизнеса. Кого и за что – кто приносит максимальную прибыль. Чем поощрять – скидки (для пенсионеров), накопительные бонусы (для среднего класса).

4. Обеспечить видимую выгоду потребителю. Сохранять стимул получения выигрыша. Например, коалиционные программы лояльности (возможность быстрого накопления на привлекательный подарок, участвуя в программе, охватывающей несколько неконкурирующих предприятий).

5. Программа должна основываться на накопительной системе. Обеспечивать постоянство контактов с клиентом.

6. Правила участия в программе должны быть максимально просты. Сделать правила игры такими, чтобы один потребитель мог рассказать другому, в чем их суть.

7. Постоянный контакт с потребителем. Ежедневно рассказывать о выгодах и привилегиях. Настраивать на позитив самых “непонятливых” клиентов. Если клиент чувствует постоянную заботу, он будет приносить прибыль.

8. Вовлеченность персонала. Все уровни персонала должны понимать, зачем нужна программа лояльности (“рост покупок отразится на зарплате”).

Типы программ:

¾ индивидуальные программы (сеть магазинов “М. видео”). Большие финансовые затраты (создание – 500–700 тыс. долл; ежемесячное обслуживание – 50 тыс. долл.);

¾ коалиционные программы. Образование альянсов, дающих бонусы одного и того же оператора (“Марриот”, “Кодак”, “Аэрофлот”). Существенное снижение затрат. Вовлечение потребителей в покупки на предприятиях – участниках программы. “Он получает подарки за привычные ему ежедневные траты”;

¾ якорные операторы (например, Аэрофлот-бонус). Привязка к определенному бизнесу с последующим расширением участииков. Предоставление бонусов за приобретение собственных товаров или услуг;

¾ независимые операторы (например, “Клуб Много.ру”) используются кредитные карты для набора очков при использовании в магазинах, на автозаправках, сотовой связи и др. Усилия независимого оператора направлены на увеличение оборотов всех партнеров программы.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое маркетинг партнерских отношений?

2. Какие основные постулаты МПО?

3. Кто такие ключевые клиенты?

4. Что такое программа лояльности?

Тема № 8 « Оценка эффективности системы партнерских отношений и ее совершенствование »

План:

1. Маркетинг партнерских отношений как новая парадигма

2. Теоретические исследования маркетинговой результативности

3. Качественные и количественные методы оценки маркетинга

4. Информационные методы оценки маркетинга

5. Цепочка маркетинговой результативности