Лекция 2. Пресс-служба: функции и структура

Пресс-служба — автономное подразделение субъекта PR (госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы), осуществляющее взаимодействие данной структуры со СМИ и обеспечивающее реализацию его информационной политики.

Пресс-служба является связующим звеном между органом власти и общественностью.

Пресс-службы представляют собой необходимый механизм не только регуляции, но и саморегуляции информации, поскольку являются частью той организации, которая генерирует информацию, представляющую интерес для СМИ.

В большинстве своем, предназначение пресс-службы сводится к непосредственным контактам с прессой в рамках предоставления информации об организации. Однако, зачастую функциональный набор пресс-службы значительно шире.

Основные функции пресс-службы: информационная, аналитическая, мониторинговая, организаторская.

Данные функции могут быть детализированы в следующих частных задачах:

— сбор, обработка, фиксация, анализ и хранение внешней информации, касающейся непосредственно деятельности базисного субъекта PR;

— сбор, обработка, фиксация, анализ и хранение информации о состоянии дел в той сфере паблик рилейшнз, к которой относится данный субъект;

— организация сбора, обработки, фиксации и хранение внутренней информации от управляющей структуры субъекта PR и его подразделений;

— организация распространения информации о субъекте PR как вовне, так и внутри самого субъекта (Одним из вариантов реализации данной функции пресс-службы может является организация и выпуск корпоративного издания, а также организация и поддержание работы соответствующего корпоративного сайта, т. е. на практике пресс-службы могут выполнять функции PR-отделов)

— организация непосредственных контактов представителей субъекта PR со СМИ;

— организация особых форм публичного присутствия представителей субъекта PR в различных видах и формах деятельности всех типов СМИ;

— инициирование и организация разнообразных форм коммуникации со СМИ.

Естественно, что для различных сфер паблик рилейшнз функции пресс-структуры будут несколько отличаться. Рассмотрим сначала специфику функционирования пресс-служб в органах государственной власти:

— подготовка и рассылка пресс-релизов о деятельности органов законодательной и исполнительной власти;

— организация пресс-конференций, брифингов и встреч с представителями СМИ;

— мониторинг (изучение и анализ публикаций СМИ о деятельности субъекта PR) и аналитическая обработка сообщений СМИ;

— издание специальных бюллетеней о деятельности государственных органов;

— аккредитация журналистов.

Задачи данной пресс-структуры в сфере государственного PR формулируются более конкретно, особенно если они фиксируются в документах, например Положении о пресс-службе.

Это, например:

— преодоление изоляционизма и закрытости административного менеджмента;

— развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности администрации;

— развитие информационных связей и контактов между службами администрации, способствующее укреплению их сплоченности;

— степень удовлетворенности других служб администрации организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ».

По словам начальника пресс-центра Правительства Ленинградской области, «пресс-служба на уровне субъекта федерации не может в полном объеме, да и не должна координировать все информационные потоки, но стремиться играть ключевую роль на информационном поле обязана. Поэтому мы через распоряжение губернатора Ленобласти рекомендовали всем структурным подразделениям Ленобласти и районным властям выделить ответственных за информацию работников и обязали их направлять в Комитет информации печати социально значимые новости. Предоставляем возможность размещать информацию с мест на официальном сайте Правительства Ленобласти и других носителях информации».

Функции пресс-службы реализуются как штатными, так и привлеченными сотрудниками. Штатное расписание пресс-службы определяется соответствующими документами.

Кадровый состав пресс-службы Правительства Ленинградской области является структурным подразделением аппарата Губернатора и Правительства Ленинградской области. Он выглядит следующим образом: начальник пресс-центра Правительства Ленинградской области, 6 специалистов, 3 сотрудника в Секторе аккредитации.

В поле должностной ответственности одного из сотрудников пресс-службы — еженедельные планы мероприятий Правительства и Законодательного собрания ЛО, сельское хозяйство, молодежная тематика, межрегиональные связи, административно-правовые вопросы.

Другой сотрудник курирует социальные вопросы, вопросы культуры и спорта, молодежной тематики; редактор Web-сайта Правительства ЛО — молодежной политики, образования, здравоохранения.

В пресс-службе Губернатора Ленинградской области — руководитель (информация о лесопромышленном комплексе, проблемы экономического развития области) и два сотрудника (информация о работе Губернатора Ленобласти; информация о работе Правительства — вопросы экономического развития, промышленность).

Для сравнения рассмотрим основные задачи и функции пресс-службы в социокультурной сфере на примере пресс-службы крупного музея — Государственного Эрмитажа. В эти функции входит:

1.1. Обеспечение информационной поддержки выставок, проводимых в музее (подготовка информационных материалов (в том числе и на двух языках), рассылка приглашений и анонсовых пресс-релизов).

1.2. Обеспечение информационной поддержки выставок, организуемых в музеях на территории России (подготовка крупных пресс-папок для журналистов, организация специализированных поездок журналистов для освещения этих выставок и дальнейшее размещение информации в СМИ).

1.3. Обеспечение информационной поддержки выставок, проводимых за границей (подготовка пресс-материалов, слайдов, индивидуальная работа с журналистами).

1.4. Подготовка одного из основных изданий музея, способствующих формированию имиджа музея в глазах российской и зарубежной общественности — Годового отчета музея, а именно, осуществление сбора информации, написание и редактирование текстов, подбор иллюстраций, согласование с издательством.

1.5. Участие в подготовке журнала «Эрмитаж», выпускаемого для широкого круга общественности.

1.7. Индивидуальная работа с группами и с отдельными журналистами, как российскими, так и зарубежными: подготовка программы для них, организация встреч с кураторами, написание и подготовка информационных материалов, организация интервью, обеспечение экскурсионных программ.

1.8. Обеспечение фото- и видеосъемки разнообразного характера: фото- и видеосъемка новостного режима, специализированные программы, документальные фильмы. В этой связи осуществляется общая координация проведения, обеспечения интервью и встреч с научными сотрудниками.

1.9. Мониторинг информационных материалов по итогам проводимых в музее (и его филиалах) выставок и мероприятий.

1.10. Подготовка и размещение анонсовых материалов о мероприятиях и событиях в средствах массовой информации.

1.11. Участие в обеспечении и координация прессы на официальных визитах, на специализированных мероприятиях, проводимых на территории музея другими организациями, на мероприятиях, проводимых для сотрудников Государственного Эрмитажа.

Набор указанных функций диктует необходимость выделения в составе пресс-службы музея нескольких отделов (секторов): Сектор по связям со средствами массовой информации, Сектор подготовки информационных материалов, Аналитическая группа. В таком случае специфика деятельности каждого из отделов может выглядеть следующим образом.