Экономическая природа брендов

Расцвет идеи брендинга пришелся на XX в., и связано это было с вполне естественными причинами:

- появление на рынке большого количества похожих товаров;

- разнообразием потребительских предпочтений;

- дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции.

Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент существует в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и является определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.

Имидж торговой марки способствует запоминанию и созданию предпочтений и лояльного отношения к ней со стороны потребителей. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в умах потребителей.

Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. Имидж торговой марки – мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности. Индивидуальность товара складывается из учета соответствующих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:

,

где А – количество рекламных объявлений, t – цена рекламной компании за одно объявление, q – объем спроса, p – цена товара, ß – эластичность спроса по рекламе, Ed – ценовая эластичность спроса.

ß =

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Рис. Зависимость отношения рекламных расходов в выручке фирмы от концентрации.

Отношение между уровнем концентрации и рекламой графически представляют параболу с точкой максимума. По мере того, как степень концентрации в отрасли увеличивается от 0, то есть от совершенной конкуренции до олигополии, происходит увеличение отношения расходов на рекламу в выручке фирмы, далее при более высоком уровне концентрации данное отношение начинает снижаться.

Влияние рекламных расходов на структуру рынка:

Рис. Эффект экономии от масштабов рекламной деятельности.

Влияние объема рекламы на структуру рынка связано, во –первых, с экономией от масштаба. Если фирма рекламирует товар в небольших объемах, то данная реклама будет для фирмы дорогостоящим мероприятием, но при повторной рекламе возникает некоторая экономия от масштабов рекламной деятельности. Если рекламная деятельность является важной статьей расходов, то издержки, связанные с рекламой, также отразятся на экономии от масштаба производства, что может означать, что минимально-эффективный масштаб (MES) находится на более высоком уровне объема производства, чем при отсутствии рекламы.

Данная тенденция может привести к более концентрированной отраслевой структуре. Фирмы будут сливаться исходя из стимула экономии от масштаба от рекламы, если они не получат преимуществ от всех доступных для них видов экономии от масштабов.

Во-вторых, считается, что реклама, проводимая в любом объеме, более эффективна для крупных фирм чем для мелких.

Фактором зависимости рыночной структуры от объема рекламных расходов является также то, что реклама увеличивает барьеры входа в отрасль, тем самым осложняет шанс попасть на данный рынок новым фирмам, защищая относительно концентрированную отраслевую структуру.

[1] К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления (медицинские и юридические услуги).