Понятие продуктовой дифференциации. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта. Измерение продуктовой дифференциации

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Понятие продуктовой дифференциации. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта. Измерение продуктовой дифференциации.

Модели дифференциации

Реклама как фактор дифференциации продукта. Экономическая природа брендов. Оптимальный уровень расходов на рекламу. Модель Дорфмана-Штайнера.

Понятие продуктовой дифференциации. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта. Измерение продуктовой дифференциации.

Дифференцированная продукция – это такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками.

Дифференциация продукта ведет к важным последствиям:

- продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы;

- продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора, что выгодно для покупателя;

- продуктовая дифференциация создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, т.к. часть покупателей становятся привержены определенной торговой марке, и новым продавцам придется преодолевать стереотипы.

Основной принцип дифференциации – фирмы не желают располагаться в одном и том же месте пространства продукции. Выделяют следующие типы продуктовой дифференциации:

- реальная дифференциация продукта, включающая дифференциацию цен и изменения свойств продукта;

- фантомная дифференциация продукта, включающая дифференциацию цен, отсутствия изменения свойств продукта, имитация продукта.

Выделяют также несколько основных направлений дифференциации продукта:

- пространственная дифференциация – возможности обеспечения присутствия продукта в местах скопления потребителей;

- дифференциация по качеству – выделение особых свойств продукта;

- дифференциация по форме обслуживания – наличие сети обслуживания;

- имиджевая дифференциация продукта – приверженность товарной марки.

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию.

Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей»,

а, вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности».

Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

• По числу торговых марок.

• По объему расходов фирм на рекламу.

• На основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.

• На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.

• На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.