Теоретические основы влияния комплекса маркетинга на повышения конкурентоспособности организации

Введение

Деятельность любой организации в современных экономических условиях, когда конкурентная среда постоянно меняется и требует постоянного совершенствования маркетинговой деятельности. Организация осуществляет свою деятельность в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление успешной хозяйственной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что организация не использует все возможности маркетинга.

Анализ научной экономической литературы, посвященной проблеме использования маркетинговой стратегии в сочетании ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной и кадровой стратегий является очень важной в деятельности организации. Выявление главных характеристик свойств маркетинга позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых исследований.

Таким образом, конкурентоспособность организации определяется множеством факторов, которые можно классифицировать и представить в виде следующих агрегированных групп:

- конкурентоспособность продукции;

- маркетинговая стратегия;

- характеристики целевых рынков, где осуществляется конкурентная борьба;

- свойства потребителей, за которых ведется конкурентная борьба.

Таким образом, факторы, которые определяют конкурентоспособность организации, оказывают уровни интенсивности конкурентной борьбы на данном рынке.

Возникает задача выбора важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность организации. Именно на этом этапе оказывается возможным решить задачу построения эффективной маркетинговой стратегии организации для повышения ее конкурентоспособности, что и делает актуальным тему выпускной квалификационной работы.

Актуальность исследования заключается еще и в том, что обеспечение эффективности производства в современных условиях напрямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые организацией в разработке маркетинговой стратегии, и насколько они отвечают требованиям современного рынка.

Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов и маркетологов - Ф. Котлера, М. Портера, Е.П. Голубкова, О.Д.Волкогоновой, Р.А. Фатхутдинова.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение внедрения комплекса маркетинга для повышения конкурентоспособности торгового предприятия.

Из общей цели вытекают конкретные задачи:

- изучить теоретические аспекты и особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии в организации в современных условиях;

- рассмотреть применение инструментов маркетингового анализа для оценки влияния конкурентной среды на деятельность организации;

- проанализировать организационно-экономические аспекты деятельности торговой организации;

- проанализировать организацию маркетинговой деятельности торговой организации;

- разработать маркетинговую стратегию торговой организации;

- предложить маркетинговые и инвестиционные мероприятия по совершенствованию производственно-хозяйственной деятельности предприятия и оценить их эффективность.

Объектом исследования являетсяООО ФКЦ «Золотое партнерство».

Предметом исследования выступила маркетинговая деятельность торговой организации.

В работе использовались методы:

- монографический;

- аналитический;

- расчетно-конструктивный;

- статистический;

- экономико-математический.

В качестве информационной базы были использованы учредительные документы, финансовая отчетность за 2013-2015гг. организации, данные о макроэкономической ситуации в стране, о конкурентах и поставщиках предприятия, продаже продукции, научные источники в виде данных и сведений из книг, журналов, статей.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности торговой организации.

Теоретические основы влияния комплекса маркетинга на повышения конкурентоспособности организации

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности организации

Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время занимаются различные участники рынка: конкуренты, инвесторы. Как правило, аналогичных объектов бывает представлено определенное множество и ко всем, исходя из вышепредставленного определения можно применить понятие конкурентоспособности.

Однако, любой из субъектов оценки конкурентоспособности, какие бы цели он не преследовал, желает знать, какой из объектов в наибольшей, а в какой в наименьшей степени конкурентоспособен. Возникает проблема количественной оценки конкурентоспособности. В этом случае мы сталкиваемся со сравнительной оценкой, которая в экономической литературе получила название «уровень конкурентоспособности» [25, с.55].

Необходимо отметить, что многие авторы, применяя понятие «конкурентоспособности», подсознательно имеют в виду именно это: степень превосходства одного объекта над другим, что отражает уровень конкурентоспособности [24, с.20].

Трактовка категории «уровень конкурентоспособности» в обозначенном ракурсе опирается на факт существования конкуренции, которая предполагает наличие соперников. По отношению к ним и определяется степень превосходства. В противном случае, просто неправильно говорить о конкурентоспособности каких-либо объектов.

Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в различных аспектах в зависимости от решаемых задач.

В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы, покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы. Конкурентоспособность – самый уникальный показатель рыночного состояния любых объектов и может предоставлять полезную информацию многим участникам рынка.

Конкурентоспособность является универсальным показателем, который может применяться во многих сферах жизнедеятельности. Все же по своей сути она остается понятием экономическим, и наиболее правильное ее применение именно к экономическим объектам. На сегодняшний день в литературе утвердилось мнение о трех наиболее укрупненных группах объектов оценки конкурентоспособности [8, с.92].

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятия); макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны, объединения стран). Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на микроуровневые (отражающие собственно качество и цены продукции); мезоуровневые (обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффекивности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей) и макроуровневые (отражающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику).

Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы, а также факторов и характеристик конкурентоспособности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней.

Традиционным направлением анализа микроконкурентоспособности являются расчеты и исследования конкурентоспособности товаров, услуг, а также предприятий, их производящих. С помощью соответствующей оценки можно установить, какой из видов продукции предпочтительнее для потребителей. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, организации сферы услуг, потребительские организации. Но, в конечном счете, оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребности при минимальных затратах [6, с.3].

Оценка конкурентоспособности на микроуровне проводится и по некоторым другим параметрам, связанным с особенностями производства и потребления конкретного вида продукции. Здесь принимаются во внимание (кроме отношения цены и качества сравнительных видов продукции), в частности. Условия поставки (время, форма платежа, вид транспортировки), а также наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании. В разрезе хозяйствующих субъектов могут оцениваться как отдельные категории видов деятельности (конкурентоспособность маркетинговой деятельности, менеджмента), так и составные элементы хозяйственного процесса (конкурентоспособность технологии производства, оборудования).

В процессе исследования конкурентоспособности объектов на микроуровне наиболее полную информацию предоставляет не выявление реального соотношения качества сравнимых товаров, а выявление устойчивых взаимосвязей между затратами различных товаров и их качеством. При ее решении чаще всего используются параметрические методы исследования, позволяющие не только установить эти связи, но и количественно их определить. Оценка микро конкурентоспособности может охватывать как конкретные товары, так и конкретные группы.

Повышение уровня конкурентного поля (включение в него сложных производственных систем и их комбинаций, являющихся результатом хозяйственного взаимодействия отдельных фирм и предприятий) усложняет анализ конкурентоспособности. Под данной категорией следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, характерным для данной отрасли и описывающим степень ее «живучести» и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом [8, с.93].

Оценивая конкурентоспособность отрасли или отраслевого комплекса, при необходимости следует учитывать такой важный фактор, как функционирование отрасли в качестве органичной части национального хозяйства. В этом ракурсе можно говорить о степени выполнения данной отраслью специфических функций (например, обеспечения населения страны продовольствием, если иметь в виду агропромышленный комплекс).

Конкурентоспособность на уровне отрасли можно оценивать, применяя следующие показатели (и их комбинацию):

-производительность труда; уровень оплаты труда;

-капиталоемкость;

-наукоемкость и технический уровень продукции;

-совокупность знаний и научных заделов, необходимых для самостоятельного освоения продукции и ее воспроизводства;

-объем технологических заделов для реализации научных и проектно-конструкторских разработок;

-степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства;

-экспансия отрасли (степень использования ее продукции в различных отраслях хозяйства).

Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслевых объединений, финансово-промышленных групп или

отдельных сфер хозяйствования.

Понятие конкурентоспособности, в принципе имеющее вполне определенный экономический смысл по отношению к товару или организации, лишено аналогичной строгости применительно к национальному хозяйству страны.

Во всяком случае, в ходе уже давно длящихся дискуссий по поводу определения национальной конкурентоспособности единые подходы так и не были выбраны, хотя международная экономическая конкуренция становится все острее и, стало быть, потребность в исследованиях макро конкурентоспособности и формирующих ее факторов все возрастает.

Современные определения национальной конкурентоспособности, принятые рядом официальных организаций или предлагаемые отдельными учеными, по существу, соответствует общему определения конкурентоспособности как способности компаний, отраслей, регионов и наций обеспечивать сравнительно высокий уровень доходов и заработной платы, оставаясь открытым для международной конкуренции [36, с.105].

Несомненно, что конкурентоспособность объектов всех описанных уровней находится в тесной взаимосвязи друг на другом и оказывает непосредственное влияние на величину каждого из них. Нельзя всерьез рассчитывать на обоснованно высокую конкурентоспособность отрасли или организации, если в стране не отрегулированы основные балансы политического, социального и экономического характера [34, с.114].

Несмотря на достаточно глубокий уровень разработки проблемы конкурентоспособности, единого подхода к ее количественной оценке до сих пор нет. Предложенные методики разных авторов, отличаясь друг от друга, охватывают различные стороны этого понятия, но не имеют законченной и комплексной структуры [12, с.76].

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя.

Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом.

Конкурентоспособность организации - ее способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность организации - это его преимущество по отношению к другим организациям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Конкурентоспособность не является имманентным качеством организации, это означает, что конкурентоспособность организации может быть оценена только в рамках группы организации, относящихся к одной отрасли, либо организации, выпускающих аналогичные товары (услуги).

Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих организаций как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Конкурентоспособность организации - понятие относительное: одна и та же организации в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет.

Значение особенностей различных типов рынков и конкуренции важно для методически осознанного и обоснованного создания конкурентной среды предприятия, структура которой представлена на рисунке 1. Конкурентная среда, то есть изучение и вариативный анализ по организациям - конкурентам, конкурирующим товарам и услугам, необходимы для целенаправленного создания конкурентных преимуществ организации, включают значительное количество факторов и показателей [34, с.93].

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям.

Рынок: емкость рынка и его основные сегменты: способы проникновения конкурентов на рынок; расстановка приоритетов конкурентов на данном рынке; гибкость и адаптивность рыночной стратегии конкурентов; устойчивость положения конкурентов на определенных сегментах рынка; реакция конкурентов на возможные изменения рыночной ситуации, в частности рыночную диверсификацию, изменение цен.

Рисунок 1 - Структура конкурентной среды организации

Продукция и услуги: степень новизны; качество; уникальность; универсализм; многовариантность в использовании; габариты; упаковка; уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок; престиж торговой марки.

Цена и финансовые отношения с потребителями: прейскурантная цена; рыночная цена реализации; льготная цена и уровень льготных скидок; формы и сроки платежа; условия кредита; политика ценообразования конкурентов в отношении освоенных в производстве и создаваемых изделий и услуг.

Организация сбыта и распределения: формы сбыта (прямая доставка, торговые представители, оптовые посредники - дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты); каналы сбыта; степень охвата рынка; эффективность размещения складских помещений, системы контроля запасов, системы транспортировки.

Продвижение продукции и услуг на рынке: использование форм и видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу для потребителей и для торговых посредников; формы индивидуальной продажи: стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, обучение и подготовка персонала; продвижение по каналам торговли (организация ярмарок и выставок, продажа на конкурентной основе, премии торговым посредникам, купоны, демонстрация товаров в действии и рекомендации по их использованию, использование средств электронной рекламы и коммерции).

Объективная оценка положения организации в конкурентной среде должна проводиться по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (разработка, производство, сбыт, продажа, финансы, маркетинг, менеджмент). При этом различают несколько видов конкуренции и конкурентоспособности: функциональный, видовой и предметный [8, с.97].

Изучение конкурентной среды, деятельности конкурирующих организаций и конкурентоспособности продукции позволяет выявить положение организации в этой среде, ее сильные и слабые, с точки зрения конкурентоспособности, стороны. Для этого необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования с тем, чтобы оценить положения на рынке организации и выпускаемой продукции в сравнении с конкурентами; использовать потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводить опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. Часто весьма эффективным оказывается прием «конструирования наоборот», состоящий в покупке изделий конкурентов, их разборке, изучении и использовании сильных сторон при создании собственных изделий (этим приемом широко пользуются автомобильные фирмы, например «Форд», а также при создании военной техники) [14, с.57].

Выбор метода количественной оценки конкурентоспособности организации является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой -уменьшить затраты времени и средств на ее определение.

Поэтому в методологии оценки конкурентоспособности организации, как к одному из основных этапов, относится этап выбора метода оценивания, заключающийся в раскрытии его сущности, обосновании целесообразности и возможности получения оценки с минимальной погрешностью. Кроме того, метод оценивания определяет возможность получения объективной количественной оценки и может находиться в основе формирования и управления конкурентными преимуществами организации и всего его конкурентного потенциала [9, с.5].

1.2 Комплекс маркетинга и его влияние на конкурентоспособность

Торговые предприятия, как известно, занимают особое место в процессе движения товара от производства к потребителю, выступая заключительным звеном, опосредующим отношения между производителями и потребителями продукции. Этим определяются и присущие данным предприятиям функции, к числу которых в литературе относят посредническую, распределительную, стимулирующую, информационную.

Однако, как показывает опыт, торговые организации способны выполнять их лишь при наличии определенных предпосылок, к которым относятся, прежде всего, конкурентная среда, а значит свобода выбора способов и каналов реализации продукции поставщиков и потребителей, методов стимулирования сбыта продукции.

При господствовавшей в России планово-распорядительной системе управления народным хозяйством указанные предпосылки отсутствовали. Государственные оптовые и различные торговые предприятия (основные субъекты реализации продукции) фактически могли выполнять лишь пер­вую из перечисленных выше функций. Вторую функцию (причем лишь час­тично, в крайне ограниченных по степени охвата рынка и объему реали­зации продукции масштабах) выполняли торговые предприятия потребительской кооперации, которые в большой степени, нежели государственные соответствовали понятию субъектов рыночной инфраструктуры.

Не случайно становление в России качественно нового, действи­тельного рынка и формирование многосекторного хозяйства начались с ситуационных преобразований именно в торговле, с повышения степени открытости не только российского рынка, но и основных субъектов ры­ночных отношений.

Реформирование экономики и активный захват отечественного рынка иностранными коммерческими структурами с богатым опытом организации маркетинговой деятельности усугубили ситуацию, поставив наши торго­вые фирмы в сложнейшие рыночные условия, что требует не только организационно-управленческой перестройки предприятий торговли на основе маркетинга, но и нового мышления и изменения психологического поведения хозяйственных руководителей [15, с.92].

То есть на сегодняшний день, несомненно одно - происходящие в рыночных условиях экономические процессы диктуют необходимость преоб­разования утвердившихся механизмов управления в торговле. Именно совершенствование организации управления следует рассматривать как один из факторов повышения эффективности торговых предприятий.

Закономерности рынка обусловливают появление новых производств, техноло­гий, товаров и видов услуг, что побуждает к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Здесь исходным является маркетинг, позволяющий предприятиям макси­мально реализовать свои возможности с ориентацией на потребителя. При этом важно не только изучение теории маркетинга, но и умение его практически использовать.

Маркетинг как система управления имеет свои принципы, методы и структуру, которые получили достаточное научное обоснование и практическое применение в зарубежных странах.

Выживание предприятий различных форм собственности и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой для практичес­кой реализации маркетинга.

Компенсация маркетинга претерпела большие изменения в ходе свое го развития. Вначале маркетинг был направлен на рекламу и сбыт това­ров, постепенно расширяясь, он охватывал все стороны хозяйственной деятельности фирмы - планирование, организацию и управление произ­водством, финансами. Параллельно этому происходило формирование инструментария маркетинга для более активного воздействия на рыночные процессы.

Термин «маркетинг» означает рынок, поэтому «marketing» переводится как рыночная функция. Согласно имеющимся определениям маркетинг представляет собой систему, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Комплекс маркетинга

Суть маркетинга в торговых организациях, реализующих товары можно вы­разить следующим образом: маркетинг - это взаимосвязанный комплекс мероприятий по организации торгово-технологического процес­са, ориентированного на удовлетворение потребностей покупателя и ин­тересы фирмы на основе рыночной ситуации.

В него входит:

- изучение потребителя, мотивов поведения на рынке;

- исследование продукта, анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов;

- определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятель­ности;

- изучение своей «ниши» рынка в целях реализации своих сравни­тельных преимуществ для увеличения товарооборота [20, с.22].

Следовательно, особенностью маркетинга является не сбыт любой продукции, а целенаправленные действия фирмы на выпуск и продажу конкурентоспособной продукции, пользующейся покупательским спросом, реализация которой сможет обеспечить получение реальных прибылей. Здесь маркетинг выступает в роли механизма внутрифирменного направления.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значе­ние, чем любая другая деятельность, связанная с финансами фирмы, производством, научными исследованиями и к тому же является од­ной из трех основных составляющих менеджмента (Рисунок 3).

		УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ

Рисунок 3 - Основные составляющие менеджмента

Продукт, цена, продажа и коммуникация являются главными инструментами маркетинга. |

Совместное их использование представляет собой микс маркетинга, означающий настоящий продукт, купленный покупателем в надлежащем месте надлежащее время и за правильно установленную цену. Это комплекс инструментов маркетинга, применяемых фирмами, предприятиями, производителями в различной комбинации для получения необходимого эффекта на рынке (Рисунок 4). 1

		ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Рисунок 4 - Микс маркетинга

Концепция микса маркетинга может оцениваться с точки зрения предпринимателя и общества.

Предпринимательский подход предусматривает такую структуру цен, продажи и коммуникаций, которая удовлетворяла бы запросы и требова­ния потребителей и одновременно обеспечивала эффективное использова­ние ресурсов. При этом потребности обоих сторон удовлетворены [13, с.56].

Сложность создания микса маркетинга в том, что комбинируются четыре комплекса инструментов, которые обладают множеством постоянно изменяющихся и комбинируемых параметров.

Общественный подход определяет участие субъектов предпринима­тельства в реализации потребностей, ценностей и целей общества. Он приобретает большое значение, если государство жестко регулирует рынок, предпринимательскую деятельность и субъекты предприни­мательства при создании микса маркетинга должны учитывать все существующие ограничения.

Таким образом, анализируя вышеизложенную информацию, можно сказать, что управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов.

По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целево­го рынка и обеспечить их удовлетворение [18, с.102].

Следовательно, разработка концепции маркетинга - одно из глав­ных условий результативности маркетинговой работы торговой фирмы. Ее необходимо строить на российской модели рынка, сложившейся в экономике переходного периода и ее стабилизации и роли человеческого факто­ра, такую связь предполагается рассматривать во взаимодействии: рынок – фирма – маркетинг – предпринимательство – кадры.

Исходя из совокупности этих, элементов программа действий фирмы с ориентацией на маркетинг включает:

- постановку целей и задач фирмы с учетом динамики и тенденций развития рынка;

- изучение рынка непродовольственных товаров, дифференцирования по группам потребителей, выявление спроса и предложения;

- формирование сбытовой политики, обусловливающей поточность и непрерывность продажи товаров;

- обоснование ценообразующих факторов и разработка ценового механиз­ма;

- обеспечение свободного предпринимательства и коммерческой работы.

Таким образом, в качестве основных целей фирмы выступают: формирование и развитие рынка товаров, организация торгово-технологического процесса, разработка сбытовой политики и механизма ценообразова­ния.

Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах:

- исследование;

- гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

- инновация;

- планирование;

- сегментация рынка [10, с.114].

Исследование преследует цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предпринимателя на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Анализу подлежит емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, производственно - сбытовые особенности самого предприятия.

Производство ориентируется на дифференциацию и индивидуализацию продукции. Здесь затрагивается техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудова­ния, перевод производственного процесса на более современные рельсы.

Необходимость инноваций обуславливается потребностями совершенствования, модифицирования и обновления товаров, создания новых това­ров, разработки и внедрения новых технологий и более совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки, выявление новых ка­налов товародвижения.

Планирование - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей торгового предприятия в соответст­вие с потребностями рынка. Процедура планирования не ограничивается составлением плана, который корректируется в соответствии с поступающими новыми данными. На основании плана маркетинга устанавливается задание по объему продаж. Среди товаров обычно выделяются товары, еще не завоевавшие рынок, затем нетрадиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает либо не определен в своих тенденциях.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами - конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обостре­ния прямой конкурентной борьбы предприятие выделяет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную груп­пу потребителей, в рамках которых проводится вся работа по продвиже­нию товаров [4, с.67].

При этом очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Менеджер определяет, из каких видов продукции выбрать те изделия, которые будут пользоваться наибольшим спросом у потребителя.

Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, про­фессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегментации имеет значение для многих торгово-посреднических предприятий, в частности, работающих с косметической продукцией, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на приобретение средств ухода за кожей и других косметических товаров.

Выбор организации канала сбыта или формы реализации продукции обуславливается рядом факторов: характеристиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие методы реализации товаров:

- экстенсивное распределение (размещение и реализация товаров на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься);

- ограниченное (или исключительное) распределение товаров, предпо­лагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию про­дукции фирмы. Данный метод применяется в небольших городах и по­селках, где рынок сбыта не имеет большой емкости;

- интенсивное распределение, когда изделия реализуются крупными партиями;

- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом [2, с.84].

Увеличение доли рынка и привлечению к своей продукции внима­ния потребителей способствуют предложение им новых модификаций продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствующий то вар бесплатно).

Охарактеризуем различные методы продвижения продукции на рынке:

- предоставление бесплатных образцов продукции (дает покупателям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, но связано со значительными расхо­дами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия);

- испытание и проверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при проведении);

- непосредственное распределение купонов агентами по сбыту (помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, прив­лечь их внимание, но является очень трудоемким, требует больших затрат времени);

- рассылка купонов по почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, во мно­гом зависит от качества письменного обращения к потребителям);

- распространение купонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока);

- предложение купонов через журналы (ориентировано на точно выбран­ные группы покупателей, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия относительно невысоки);

- гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты появляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж умеренный);

- приложение к покупке мелкого подарка для покупателя (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж особенно розничными торговцами);

- предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации продукции);

- демонстрация продукции в пункте продажи;

- организация конкурсов и лотерей [5, с.67].

Нахождение растущих сегментов рынка является стратегической за дачей, требующей координации с общей стратегией фирмы, глубокого изучения рынков. Овладеть этим знанием возможно лишь при уси­лении, аналитического аспекта маркетинга, то есть путем реализации фирмой стратегического маркетинга.

Результатом разработки и общей долговременной стратегии развития
предприятия и конкретных стратегий маркетинга является появление
новшеств с помощью следующих направлений:

- новая продукция;

- новое качество;

- новые услуги;

- новая гибкая система ценовых скидок;

- новые гибкие условия поставки;

- новые формы работы с посредниками и партнерами.

При формировании стратегии маркетинга учитывается многообразие внешней и внутренней среды фирмы.

К внешней среде относятся:

-степень насыщенности рынка; наличие и масштабы конкуренции;

-покупатели с их демографическими характерис­тиками;

-поставщики и посредники фирмы, финансовые учреждения и налоговые инспекции;

-общая политическая и экономическая ситуация.

Внутреннюю среду представляют:

-функциональные организационные структуры, гибкость и динамизм структур по отношению к изменениям рыночной ситуации;

-продвижение и продажа продукции покупателю и их обслуживание;

-рациональное использование кадров [12, с.99].

На основе анализа количественных и качественных составляющих внешней и внутренней среды формируется банк данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей фирмы.

Четкое осуществление маркетинговой деятельности основывается на использовании соответствующей информации.

Она требуется руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы для обоснования принимаемых решений, чтобы избежать возможных дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными.

Ниже приведена схема, где представлены возможности маркетинга при наличии хорошей, полной информации (Рисунок 5).

В заключение вышеизложенной информации можно сказать, что упра­вление маркетингом в фирме осуществляется путем создания маркетинго­вой системы, включающей три основных элемента:

1 организационно-управленческий;

2 исследовательский;

3 программно-контрольный.

Рисунок 4 - Возможности маркетинга при наличии полной информации

Таким образом, роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели организации – повышение конкурентоспособности огромна. Комплексный маркетинг призван помогать выстраивать маркетологам самую ясную и удобную стратегию продвижения товара с учетом всех инструментов воздействия на рынок, а также с учетом всех факторов и игроков на этом рынке. Тогда такая стратегия обеспечит компании устойчивый успех.

На основании вышеизложенного теоретического материала в следующей части работы проведем анализ маркетинговой деятельности ООО ФКЦ «Золотое партнерство».

2 Анализ маркетинговой деятельности ООО ФКЦ «Золотое партнерство»

2.1 Краткая характеристика ООО ФКЦ «Золотое партнерство»

ООО Финансово-коммерческий центр «Золотое партнерство» занимается оптовой торговлей золотом и другими драгоценными металлами

История сети ювелирных салонов «Золотое Партнерство» началась в 1994 году в Кургане. Именно тогда открылся первый салон сети в крупном торговом центре «Дом бытовых услуг».

За 20 лет работы, благодаря умелому руководству, сплоченному коллективу и искренней любви к своему делу, из небольшого отдела в пять витрин компания «Золотое партнерство» стала ведущим продавцом ювелирных изделий в Курганской области.

На сегодняшний день в Кургане расположены пять салонов «ФКЦ «Золотое Партнерство»»: «Александрит», «Долина Фараонов», «Золотой Лев», «Золотое Партнерство», «Скорпион».

Каждый салон имеет свой неповторимый стиль. В каждом салоне характерно:

- гармоничное разнообразие ювелирных изделий: от простых до элитных; от всегда актуальной классики и традиций до современного изысканного дизайна и эксклюзивных дизайнерских решений;

- неизменно высокое качество продукции, которое обеспечивается сотрудничеством с крупнейшими, зарекомендовавшими себя на рынке производителями;

- профессиональную помощь при выборе изделий от наших продавцов-консультантов;

- приятные бонусы в виде системы скидок, разнообразных акций и прочих интересных предложений для наших любимых клиентов.

На сегодняшний момент в ассортименте сети около 25 тысяч наименований качественных и стильных украшений из золота и серебра с драгоценными и полудрагоценными вставками. Ассортимент регулярно обновляется, следуя тенденциям ювелирной моды.

Представители сети салонов «Золотое партнерство» регулярно посещают крупнейшие российские и международные ювелирные выставки, чтобы быть в курсе всех современных веяний.

Среди поставщиков компании крупнейшие производители ювелирной продукции: ювелирные заводы «Адамас», «Диамант», «Смоленские бриллианты», «Алмаз-холдинг», «Русские самоцветы», «Ювелиры Урала» и пр., гарантирующие отличное качество и изысканный дизайн продукции.

Кроме того, в наших салонах вы найдете уникальные изделия известных ювелирных брендов, в том числе премиум - класса, которые подчеркнут Ваш стиль и индивидуальность: «MAYSAKY», изделия ювелирных домов «ЭСТЕТ» и «АДРИА», эксклюзивные часовые бренды «Московского Монетного Двора», «Ника», «Анлина», «Мидо» (Швейцария) и пр.

В ООО «ФКЦ «Золотое партнерство» обязанности и полномочия разделены по функциональному признаку и в соответствии с ними определены должностные инструкции работников.

В ООО «ФКЦ «Золотое партнерство» можно выделить три категории персонала:

1. Административно-управленческий.

2. Торгово-оперативный (основной персонал).

3. Младший обслуживающий (вспомогательный персонал).

Организационная структура ООО «ФКЦ «Золотое партнерство» представляет собой линейно-функциональную структуру.

Линейно-функциональная структура сочетает в себе преимущества линейных и функциональных структур. Для ее формирования используют шахтный принцип построения и специализации в процессе управления.
Подразделения образуются по видам деятельности организации. Функциональные подразделения делят на более мелкие производственные, каждое из которых выполняет ограниченный перечень функций.

Организационная структура определяет взаимоотношение (взаимоподчинение) между функциями, выполняемыми сотрудниками организации, а также проявляется в таких формах, как разделение труда, создание специализированных подразделений, иерархия должностей и т.д.

Организационная структура персонала представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура управления ООО «ФКЦ «Золотое партнерство».

Персонал является одним из наиболее сложных объектов управления в организации, поскольку в отличие от материальных факторов производства персонал обладает возможностью принимать решения и критически оценивать предъявляемые к ним требования. Персонал также имеет субъективные интересы и чрезвычайно чувствителен к управленческим воздействиям, реакция на которые не определена.

В таблице 1 представлена структура персонала ООО ФКЦ «Золотое партнерство» за период 2013-2015гг.

Таблица 1 - Структура персонала по категориям ООО «ФКЦ «Золотое партнерство»

Из таблицы 1 видно небольшое сокращение численности торгово-оперативного персонала, но структуру ООО «ФКЦ «Золотое партнерство» можно считать рациональной, так как наибольшую долю (60,7%) занимает торгово-оперативный персонал, от которого напрямую зависит объем товарооборота и торгово-технологический процесс.

В таблице 2 представлена структура персонала по уровням образования

Таблица 2 - Структура персонала по уровням образования ООО «ФКЦ «Золотое партнерство»

Согласно приведенных в таблице данных видно, что уровень образования работников ООО «ФКЦ «Золотое партнерство» достаточно высок. Наибольшую долю по основным категориям персонала занимают работники, имеющие высшее профессиональное образование.

Наибольший удельный вес (67,6%) работников с высшим образованием в категории административно-управленческого персонала, что говорит о квалифицированности специалистов.

О повышение общего образовательного уровня работников предприятия за анализируемый период говорит и увеличение (на 15%) числа работников с высшим образованием категории торгово-оперативного персонала.

В таблице 3 представлены данные о повышении квалификации персонала в ООО ФКЦ «Золотое партнерство» в 2015г.

Таблица 3 – Обучение персонала организации в 2015 г.

Наибольший удельный вес работников, имеющих образование не по профилю деятельности предприятия, поэтому в рамках кадровой политики предприятия, при планировании трудовой карьеры работника оказывается необходимое содействие в повышении квалификации, овладении необходимыми профессиональными и квалификационными навыками, отвечающими требованиям к занимаемой должности.

В таблице 4 представлен возрастной состав персонала.

Таблица 4 - Возрастной состав работников ООО «ФКЦ «Золотое партнерство»

Устойчивый производственный коллектив предприятия за анализируемый период повзрослел, если в 2013 году численность торгово-оперативного персонала в возрасте до 30 лет составляла 22 человека, то в 2015 году составила 14 человек, аналогичная ситуация наблюдается и по категории административно-управленческого персонала.

Средний возраст:

- торгово-оперативный персонал -32 года;

- административно-управленческий персонал- 38 лет.

В таблице 5 представлена структура персонала по стажу работы.

Таблица 5 - Структура персонала ООО «ФКЦ «Золотое партнерство» по стажу работы в торговле за текущий год

Структура персонала ООО «ФКЦ «Золотое партнерство» по стажу стабильная. Большинство работников имеют значительный стаж работы в области торговли. Более половины (60,5%) торгово-оперативного персонала имеет стаж работы в торговле от 3 до 10 лет, что является положительной тенденцией в борьбе с текучестью кадров.

В таблицах 6 и 7 представлены данные о движении персонала в ООО ФКЦ «Золотое партнерство»

Таблица 6 - Данные о движении персонала ООО «ФКЦ «Золотое партнерство»

Таблица 7 - Показатели движения персонала

По данным таблиц видно, что за анализируемый период коэффициент текучести увеличился, но учитывая то, что в большинстве своем персонал предприятий торговли довольно мобилен и нормой для сферы розничной торговли считается коэффициент текучести – 30% в 2015г. в организм предприятия была подача «свежей крови» - новых специалистов.

По различным данным в торговле персонал меняется быстрее, чем ассортимент товара. В среднем персонал продавцов полностью обновляется в течение года. Для организации очень высокая текучесть персонала является отрицательным показателем.

Основная причина текучести - недовольство работников своим положением. В частности, речь идет:

- о неудовлетворенности заработной платой, условиями и организацией труда;

- о нерешенности социальных проблем; отдаленности работы от дома;

- об отсутствии условий для отдыха, детских учреждений;

- о неуважительном отношении со стороны руководства, не оправдавшихся притязаниях;

- о неустойчивости служебного положения и невозможности сделать карьеру.

Таким образом, текучесть кадров связана не только с социальной и бытовой неустроенностью, но и со сложностями самореализации или самоутверждения.

Факторы, вызывающие движение персонала, разнообразны, имеют разные источники, сила их влияния различна, изменчива и зачастую трудно поддается количественной оценке.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО ФКЦ «Золотое партнерство»

Торговая организация «Золотое партнерство» поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит:

- высокое качество продукции;

- постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

Торговая организация «Золотое партнерство» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

- идентификация изделий предприятия между собой и указание на связь их с самим предприятием;

- выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров. Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам.

Формированием ассортимента ювелирных изделий занимается менеджер по рекламе ООО «Золотое партнерство».

Ассортимент на прилавках магазина разнообразен и сформирован тремя группами изделий: предметы личных украшений, принадлежности для часов, сувениры. Основной ассортимент ювелирных изделий в магазине представлен изделиями завода ОАО «Адамас» - до 240 наименований различных изделий. В основном это классические изделия из золота и серебра. Анализ ассортимента ювелирных изделий.

В таблице 8 представлена структура ассортимента ювелирных изделий по виду сплава.

Таблица 8 - Структура ассортимента ювелирных изделий по виду сплава

Из данных таблицы 8 видно, что наиболее представлены в магазине изделия из золота – 37%, на втором месте изделии из серебра- 29%, а третье место разделяют изделия из платины и других сплавов – 17%.

В таблице 9 представлена структура ассортимента по виду изделий.

Таблица 9 - Структура ассортимента по виду изделий

Исходя из данных таблицы 9 видно, что в магазине представлены все изделия в равных количествах.

В таблицах 10 и 11 представлена структура ассортимента ювелирных изделий для женщин и мужчин.

Таблица 10 - Структура ассортимента по половому показателю

Таблица 11 - Структура ассортимента по возрастному показателю

Из данных таблиц, можно сделать вывод, что основные покупатели - это лица от 18 до 40 лет и 50% женских изделий составляют ассортимент магазина.

В таблице 12 представлена структура ассортимента по странам производителям.

Таблица 12 - Структура ассортимента по странам производителям.

Проанализировав структуру ассортимента по странам производителям, можно сделать вывод, что в магазине «Ювелирная сеть 585-Золотой» представлены отечественные и импортные производители. Россия и Италия занимают первое место (29%), затем Турция (25%), и последнее место – Китай (17%).

В таблице 13 представлена структура ассортимента по способу закрепки.

Таблица 13 - Структура ассортимента по способу закрепки

Исходя из данных видно, что в магазине представлены изделия с крапановой, гризантной, корневой и глухой закрепкой.

Таким образом, при анализе ассортимента и спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований к товару со стороны потребителя, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребителя, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимо его разработать, причём с минимальными издержками.

В целом, анализируя структуру ассортимента ООО «Золотое партнерство» по вышеперечисленным показателям, нельзя не отметить, что покупательский спрос на ювелирные украшения высокий, а видовой ассортимент широкий и постоянно обновляется.

2.3 Анализ конкурентоспособности торговой деятельности ООО «Золотое партнерство»

Для успешного осуществления коммерческой деятельности, а именно обоснования коммерческих решений и прогнозирования развития рыночной ситуации, торговому предприятию важно располагать достаточным объемом разнообразной информации которую по содержанию можно разделить на пять основных групп:

- информация о потребителях и мотивах их покупок;

- информация о товаре;

- информация о конкурентной среде;

- информация о конъюнктуре рынка;

- информация о потенциальных возможностях торговой фирмы.

По характеру использования информации, способом её получения, технике проведения исследования и его конечным результатам исследования был избран метод исследования с проведением анкетирования покупателей.

Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но даёт возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Таким образом, было опрошено 688 человек. В основном это были люди от 20 до 60 лет. В процентном соотношении по половому составу: женщины - 60%

и соответственно мужчины - 40% (из опрашиваемых респондентов).

По социальному положению потребителями данной группы товаров являются в основном рабочие со средним уровнем дохода, затем идут частные предприниматели, работники науки, культуры, образования и торговли. Менее всех приобретают ювелирные изделия студенты, пенсионеры и домохозяйки. Но это и понятно, в основном у всех из них низкий уровень дохода.

Большинство посетителей приобретают что-нибудь из имеющегося ассортимента для себя, небольшой процент заходит в магазин «просто» посмотреть и определить для себя что - то новое, чтобы в будущем сделать покупку. Наибольшее количество респондентов посещают магазин пред праздниками - 36%, немногим меньше составляют посетившие первый раз магазин -34%, постоянные клиенты составляют третью часть, 30% всех посещающих магазин.

Чаще из всего магазин посещают жители района вблизи Дома быта и Железнодорожного вокзала 49,5%, 12,3% жители других районов города.

В таблице 14 представлен анализ исследования покупателей по месту проживания.

Таблица 14 - Анализ покупателей по району проживания

Большим спросом пользуются отдельные ювелирные украшения. Гарнитуры приобретаются людьми