Маркетинговые исследования. Сегментирования рынка

Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную прицельную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей.

Термин "сегментирование рынка" впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и предприятие не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков, компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментированию рынка^[1]:

• анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта/услуги (предварительный анализ рынка);

• проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента);

• формирование продуктового предложения для разных типов потребителей, т.е. различные предложения для разных типов потребителей;

• поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

Исходя из вышесказанного, сегментированием рынка является процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для предприятия наибольший интерес.

Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени сходными потребностями, потребительским стереотипом и поведением.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

При проведении сегментирования любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех основных составляющих^[2]:

• потребители – в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;

• контрагенты – в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;

• конкуренты – в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;

• поставщики – в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Специалисты выделяют несколько видов сегментирования. Рассмотрим классификацию видов сегментирования в зависимости от характера его проведения; от типа потребителя товаров/услуг; от отношения потребителей к товару/услуге; от объекта исследования.

В зависимости от характера проведения сегментирования выделяют:

• макросегментирование, которое предполагает деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

• микросегментирование, предполагающее формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментирование вглубь начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляются в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментирование вширь начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительное сегментирование представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся па изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:

• сегментирование потребителей товаров потребительского спроса;

• сегментирование потребителей товаров производственного назначения.

В зависимости от отношения потребителей к товару/услуге:

• сегментирование по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования товара/услуги;

• сегментирование на основе ожидаемых выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в товаре/услуге;

• сегментирование по статусу пользователя – характеризует степень регулярности использования определенного товара/услуги потребителями;

• сегментирование по интенсивности потребления – характеризует степень активности потребителей, выделяя группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров;

• сегментирование по уровню лояльности – характеризует степень лояльности потребителей определенной марке товара;

• сегментирование по стадии готовности покупателя к потреблению – деление рынка на группы покупателей осведомленных и неосведомленных о товаре, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить;

• сегментирование на основе коэффициента использования – в этом случае покупателей деляг на группы активных, умеренных и пассивных потребителей. В этом случае можно воспользоваться законом Парето (80/20), в соответствии с которым значительная доля доходов от продуктов (-80%) поступает от группы активных потребителей, составляющей примерно 20%.

В зависимости от объекта исследования различают:

• сегментирование по параметрам продукта – позволяет определить, какие параметры исследуемого продукта являются наиболее привлекательными для потребителей;

• сегментирование по группам потребителей (будет рассмотрено в параграф 2.3);

• сегментирование по основным конкурентам – позволяет выяснить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы основных конкурентов;

• сегментирование по другим параметрам (поставщики, производители, банки, рекламные агентства и пр.).

Проводя сегментирование необходимо понимать, что этот процесс имеет как преимущества, так и недостатки (табл. 2.3).

Таблица 2.3