Товар в системе комплекса маркетинга. Цена в системе комплекса маркетинга

Для представителей классической школы экономики от Рикардо до Маркса такие термины, как "продукция", "изделие", "товар", в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу. Классическое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается справедливым и в маркетинге. Вместе с тем нас интересует не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность товара удовлетворять ту или иную потребность человека, т. е. товар рассматривается как комплекс полезных свойств вещи. По Ф. Котлеру, товар - это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и, таким образом, удовлетворить некое желание или потребность.

С точки зрения маркетолога товар характеризуется тремя основными свойствами:

1) предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;

2) производится определенным производителем для продажи;

3) приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Между хорошим изделием-продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, - огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, а товар, пользующийся спросом, - на базе специальных знаний по маркетингу. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Таким образом, товар - это:

изделие + необходимое качество + комплекс обслуживающих, обеспечивающих и ограничивающих элементов + + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т. е. параметры надежности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия "качество".

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия и экономии его времени. Например, при производстве дверных замков производитель снабжает свое изделие шурупами и шайбами необходимых размеров.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.)" фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитывать при торговле им в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.

Знак равенства между товаром и изделием можно ставить только в единственном случае - при наличии рынка продавца.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.

Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которым возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. В этих товарах реализуется идентичная потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампуней с практически одинаковыми или еле различимыми качественными характеристиками. В условиях практической неразличимости товаров большое значение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этих условиях зависит от второстепенных элементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача - найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставят его выбрать данный товар из многочисленных аналогов и купить. В маркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночного успеха. В частности, к ключевым факторам относятся:

o индивидуализация товаров;

o так называемая критическая масса товара, т. е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачественном товаре;

o многофункциональность товара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. Например, электродрель с набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколько потребностей;

o технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:

o использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;

o удобно хранить и обслуживать товар;

o использовать товар в сочетании с другими товарами для выполнения совместных функций.

С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический "пакет" - искусство маркетолога.

Чтобы товар был куплен, маркетолог должен учесть следующие полезные сведения:

1) экономичность товара и его оценку в интересах потребителя. Крупные фирмы имеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективность приобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам консультантов. Многие фирмы начали вводить в технологические "пакеты" своих товаров комплекс консультаций и систему рекомендаций по оптимальному использованию товаров с подробными расчетами экономической эффективности;

2) обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие в направлении повышения надежности товара;

3) комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательного изучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара;

4) модификацию товаров для определенных регионов;

5) обеспечение совместимости товаров;

6) обеспечение патентной и правовой защищенности товара.

Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным, так и по количественным параметрам. Ассортиментная политика есть инструмент реализации целей фирмы посредством изменения путей достижения этих целей.

Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие, представляют собой товарный ассортимент, а конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, - ассортиментную позицию.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и согласованностью. Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментных позиций внутри товарной группы. Согласованность товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т. д.

Ассортиментную политику фирма реализует через формирование ассортиментной программы, которая включает в себя установление конкретных целей, разработку комплекса мероприятий по достижению этих целей, определение ресурсов и сроков осуществления программы.

Обновление и изменение товарного ассортимента осуществляется путем:

o обновления производимых товаров;

o создания "семейств" товаров вокруг данной базовой модели;

o создания "технологических пакетов" вокруг существующих товаров;

o изменения функциональных возможностей в целях удовлетворения новых групп потребителей;

o обеспечения "совместимости" существующих товаров фирмы с уже имеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;

o создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;

o организации выпуска лицензионных товаров;

o выпуска "вторых" аппаратов;

o выпуска товаров для "чужих" товаров и "технологических пакетов";

o выпуска товаров, создаваемых в основном из "чужих" товаров;

o модификации "чужих пионерных" товаров;

o выпуска товаров, входящих в "чужой" параметрический ряд.

Формирование товарного ассортимента является сложнейшим процессом. Это хорошо видно на примере формирования ассортимента мужских костюмов. Костюмы для взрослых людей выпускают тринадцати размеров (с 46-го по 70-й), четырех полнот и семи ростов. Чтобы иметь в магазине по одному костюму каждой позиции, необходимо 364 костюма (4 х 13 х 7). Швейные фабрики выпускают большое количество моделей костюмов многочисленных расцветок, и если даже принимать во внимание минимальное количество моделей и минимальное количество расцветок (допустим, по 10), то получится весьма внушительная цифра - 36 400 (364 х 10 х 10). А так как товар должен быть не в одном экземпляре, а хотя бы в нескольких, то эта цифра еще более возрастет.

Для маркетингового исследования существуют три уровня товара:

1) товар по замыслу (полезность, его идея);

2) товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

3) товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

1) товары краткосрочного пользования, т. е. товары, которые используются один или несколько раз, - продукты питания, моющие средства и т. д. Товары краткосрочного пользования потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто. Если покупателю создать лучшие условия приобретения товаров краткосрочного пользования, то он может стать постоянным клиентом фирмы. Это ускорит приверженность к марке;

2) товары длительного пользования, т. е. товары, которые используются многократно, - автомобили, мебель, холодильники и т. д. Изделия длительного пользования требуют значительно больших усилий и большего времени как для налаживания процесса продажи, так и для приверженности к марке. Товары надежного поставщика (как краткосрочного, так и долгосрочного пользования) приобретаются по более высоким ценам, чем аналогичные товары конкурентов;

3) различные услуги, т. е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает четыре категории товаров:

1) повседневного спроса;

2) предварительного выбора (тщательного выбора);

3) особого спроса (престижные товары);

4) пассивного спроса.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто и без раздумий. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате внезапно возникшего желания, порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товарами предварительного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с потребительскими свойствами, качеством, ценой, внешним оформлением аналогичных товаров. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. После принятия решения о покупке на потребителя престижных товаров практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Товарами пассивного спроса считаются товары, о существовании которых потребитель, как правило, не задумывается. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий наиболее эффективную стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Факторы, влияющие на цены.

Цена - денежное выражение товара. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

Фактор ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену(экономные покупатели),персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкретности рынка

Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара

Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов»);

Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

Качество продукта. Чем выше качество, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения

Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или посредством сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

Выбор метода ценообразования.

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

Выделяют следующие методы:

Затратные методы

Метод <издержки + прибыль>

Метод <целевой прибыли>

Рыночные методы

Ценообразование, ориентированное на спрос:

Метод <воспринимаемой ценности товара>

Метод определения цены на основе спроса

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

Метод среднерыночных цен

Метод <гонки за лидером>

Тендерный метод

Эконометрические методы

Метод удельных показателей

Метод регрессионного анализа

Балловый метод

Этапы расчета базисного уровня цен.

В зависимости от типа и емкости рынка, возможности, проблемы, варианты политики цен могут значительно изменяться, поэтому предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, включающей этапы: выбор цели ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

1 этап: ценовая политика на предприятии определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке, поэтому мировая практика определяет следующие цели ценообразования:

- ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимальной доле на рынке, росте объемов реализации;

- ориентация на прибыль, то есть получение максимальных доходов от оптимизации инвестиций/обеспечения быстрого поступления денег;

- ориентация на существующее положение – производитель стремиться избегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимальный результат действий конкурентов;

- выживание.

2 этап: любая цена, назначенная производителем, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Что объясняется действием закона спроса, ценовой эластичностью, так как потребители, часто столкнувшись с выбором схожих товаров, приобретают те, у которых цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары.

3 этап: каждый производитель стремиться назначить на товар цену, которая покрывала бы полностью все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего анализирует цены и товары конкурентов. Анализ служит отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то назначается цена, близкая к цене товара этого конкурента в зависимости от качественных характеристик. Для выбора метода ценообразования рассмотрим концептуальную модель назначения цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная наличием уникальных достоинств в товаре, поэтому цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого производителю следует придерживаться при назначении цены. Производитель устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом на формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты, посредники, правительство.

Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой цен и желания установить их на минимальном уровне.

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например, исследования, показали, что цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Необходимо отметить, что, хотя психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким ценовым различиям неубедительно поддерживают этот подход.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 ден. ед за шарф. Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5-8-10-16 ден. ед. за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 для тех, кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10; и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

Политика ценообразования фирмы.

Определение цены – одна из самых важных задач комплексного маркетинга. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

При этом любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий наиболее эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Система ценовых модификаций.

1. Модификации цен по географическому принципу. Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономический деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны. Проблема географической модификации возникает тогда, когда необходимо решить, какие цены следует требовать от потребителей, находящихся в различных регионах страны.

2. Дифференциация цен через систему скидок. Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.

Сезонные скидки. Скидки для покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время.

3. Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы:

Цена-приманка. Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине.

Цены специальных мероприятий. Цены действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания соответствующего сезона.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Получили особенно широкое распространение в автомобилестроении.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают конкуренты. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, необходимо оценить конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем принимать решение.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

Установление цен на новый товар.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

1. Быстрое «снятие сливок»: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и существует готовность платить высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает использовать преимущество торговой марки.

2. Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения. Условия:

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

3. Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок не осведомлен о продукте;

- большинство покупателей чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

4. Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

Рассмотрим стратегические подходы вценообразовании.

Ценообразование, ориентированное на затраты.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

- прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

- метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Отметим, что затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где преимущественно экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен. Снижение цены может быть связано, например, с недогрузкой производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер не представляется возможным. Так, в конце 70-х годов ХХ века различные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкого ценообразования». Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности - автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов - уступили долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорация «Дженерал моторс» и другие американские компании прибегли к агрессивным действиям в области ценовой политики. «Дженерал моторс», например, на 10% снизила цены на малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с учетом возможности получить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать цены. Делается это на основании того, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды заказчиков, может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и открыто.

Реакции потребителей на изменение цен. Повышение цены или снижение обязательно затрагивает интересы клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызывает интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае следует остановиться на реакциях покупателей. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен потребители могут рассматривать как предстоящую замену товара более поздней моделью; наличие в товаре изъянов, отчего товар не продается на рынке; свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей; знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой; свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести, пока товар не стал недоступным; товар обладает особой ценностной значимостью, но продавец стремится назначить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, планирующая изменить цену, должна предвидеть реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели достаточно информированы. В этом случае важно то, каким образом может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов. Предположим, что существует один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. Однако, конкурент может воспринимать любое изменение цен как новый вызов и реагировать в зависимости от краткосрочных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме необходимо предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Фирма должна провести и более широкий анализ, изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла товара, значение этого товара в рамках товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов действий непосредственно в момент изменения цен. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.