Сущность коммуникационной политики

Одним из принципов маркетинга является максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Целенаправленно воздействовать на рынок можно используя комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникации представляет собой систему меро­приятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимо­отношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

- реклама - оплаченная форма неличного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятия;

- личная продажа - непосредственный контакт сотрудников предприятия с од­ним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения покупки;

- взаимоотношения с общественностью - деятельность, направленная на созда­ние и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и об­щественностью;

- стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназна­ченных для усиления целевой аудитории на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной политики

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы:

-определение целевых аудиторий;

-установление целей коммуникаций;

-выбор структуры комплекса коммуникаций.

Определение целевых аудиторий предполагает выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важ­нейшими целевыми аудиториями являются:

-персонал предприятия;

-потребители

-деловые партнеры

-контактные аудитории

-органы государственной власти.

Определение целевых аудиторий определяет соответствующие цели комму­никаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Это могут быть цели:

-развитие осведомленности

-представление необходимой информации

-создание положительного имиджа

-формирование благожелательного отношения

-подтверждение имиджа предприятия и товаров

-побуждение к приобретению товара

-увеличение объема продаж и т.д.

Для достижения целей редко используется один элемент коммуникаций. Необ­ходимо их сочетание - поэтому необходимо провести выбор структуры ком­плекса коммуникаций. Он базируется на сегментировании рынка, которая да­ет информацию о социально-экономических и психологических характери­стиках целевых аудиторий предприятия. Кроме этого влияет: особенности рынка и товара, стадии ЖЦТ, особенности элементов комплекса маркетинга.

Для достижения максимальной эффективности коммуникационной политики необходимо использовать, в необходимой мере, все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.