Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполня­ет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному показателю.

Протяженность канала зависит от числа имеющихся в нем промежу­точных уровней.

канал

нулевого уровня

одно-

уровневый

канал

уровневый

канал

трех-

уровневый

канал

Рис. 24. Каналы распределения различных уровней

Канал нулевого уровня (называемый так же каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Например, компания Del Computer продает персональные компьютеры по зака­зам по почте, а не через дилеров или розничных торговцев.

Фирма Zeptor с целью продажи своих товаров для кухни устраивает пре­зентацию на дому.

За последние годы в некоторых странах Европы прямая продажа достигла рекордного роста, и она является одним из секторов розничной торговли, который ус­тоял в период спада.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби­тельских рынках посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им оказывается агент по сбыту или бро­кер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потреби­тельских рынках таким посредником обычно становится оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть про­мышленный дистрибьютор и дилер. С точки зрения продавцов товаров, боль­шое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.

Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его.

Горизонтальные и вертикальные конфликты в канале распределения

Горизонтальным является конфликт, который возникает между фирмами, находящемся на одном и том же уровне канала распределения.

Вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами меж­ду различными уровнями одного и того же канала распределения.

В настоящее время на смену традиционным каналам распределения при­ходят вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или не­скольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой от­дельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в це­лом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производите­ля, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких роз­ничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им тор­говые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотруд­ничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой систе­мы может быть либо продавец, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения кон­фликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС обладают большой рыночной властью и исключают дублирование уси­лий.

Существуют три основные типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративная ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующие программы своей деятельности для совмест­ного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Рис. 25. Вертикальная маркетинговая система

Горизонтальные маркетинговые системы - это две или более фирмы одного уровня, объединившие свои усилия в собственном освоении открываю­щихся возможностей.

У отдельных фирм либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиноч­ку, либо она боится рисковать, либо видит в объединение усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Разновидностью, договорной ВМС является франчайзинг - это контракт­ное партнерство компании, представляющей франшизу, и независимым участ­ником канала, приобретающим франшизу, которая покупает право продавать продукцию или услуги данной марки. Компания_; представляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться торговой маркой и стилем, обес­печивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалте­рии. В свою очередь эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензируемых платежей, арендной пла­ты за оборудование и определенную долю прибыли.

Существует три основные формы франчайзинга:

Первая - система розничных франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной промышленности. Например, компания ВМW представляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые соответствуют различным требованиям к качеству продаж и сервисного обслуживания. Нефтяная компания Shell работает по системе франчайзинга на многих внешних рынках Великобритании.

Второй вид франчайзинга - система оптовых франчайзи под эгидой про­изводителя. Так, компания Соса-Со1а предоставляет лицензии заводам по раз­ливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают кон­центрат фирмы, делают из него напиток.

Третья форма франчайзинга - система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для представления своих услуг потребителям. Примерами могут служить магазины одежды Benetton, Stefanel, прокат автомобилей Аvis, Eurocar, точки быстрого питания M’Donalds, Burger King.