Мотивация участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обя­занностей. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках, сделках на льготных условиях, зачетах на совмест­ную рекламу и экспонирование товара. Время от времени используются и нега­тивные факторы мотивации, такие как угрозы сократить скидки рознице, за­медлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении раз­личных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, на сколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Комбинированные маркетинговые системы

Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и воз­можностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемыми комбинированны­ми маркетинговыми каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда фирма формирует два или более канала распределения, чтобы ох­ватить два или более сегмента рынка.

Компания Sony имеет широкую сеть каналов распределения, основанных на комбинированной системе. В Великобритании Sony продает свои потреби­тельские товары через эксклюзивные розничные предприятия, а также с ис­пользованием прямых маркетинговых каналов, таких как почтовый заказ по ка­талогам.

Комбинированная система представляет ряд преимуществ таким фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Фирма получает возмож­ность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбини­рованными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфлик­тов, поскольку каналы могут конкурировать между собой. Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каналы, мно­гие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IВМ.

Рис. 26. Комбинированная маркетинговая система