Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый – представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй – предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования.
• Для кого и кем оно было проведено.
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• Время проведения обследования.
• Использованный метод опроса.
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• Экземпляр анкеты.
• Фактические результаты.
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• Географическое распределение проведенных опросов.

Исследование рынка

Исследование рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Качественные методы

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Экспертные интервью - разновидность глубинного интервью, в котором отбор респондентов осуществляет по уровню компетентности.

Экспертный опрос позволяет выявить интерпретации различных явлений и процессов, уточнить гипотезы, разработать прогнозы и т.д.

Интервью проходят в форме беседы по заранее составленному специалистом-социологом плану, исходя из целей и задач клиента.

В качестве экспертов могут выступать продюсеры, представители прокатных компаний, директора кинотеатров, кинокритики и прочие лица.

Экспертные интервью могут проводиться при подготовке бизнес-планов новых проектов, киностудий и проч.; на стадии разработки концепции кинопроекта, в сценарный, монтажно-тонировочный и прокатный периоды работы над фильмом.

Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования. В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись.

Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный периоды.

В подготовительный период, с момента появления режиссёрского сценария, целесообразно протестировать восприятие первичной информации о фильме, такой как: актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать

Количественные методы исследования

Телефонное интервью – личное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос респондентов целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Кроме того, процесс сбора и ввода информации происходит одновременно, что позволяет сократить сроки исследования. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут, кроме того телефонный опрос исключает использование визуальных материалов (карточки, рекламные модули, логотипы, кадры из рекламных видеороликов и т.п). Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.

Особенность опросов, называемых Exit-Poll, заключается в том, что процедура рекрутинга респондентов происходит непосредственно после их участия в интересующем исследователей событии, в частности, интервьюеры опрашивают зрителей на выходе из зала после сеанса исследуемого фильма.

Метод Exit-poll находит свое применение и в исследованиях кино. Применяется он в монтажно-тонировочный период работы с кинопроектом для оценки эффективности рекламы, а также в прокатный период для исследования аудитории и оценки фильма.

С помощью нерепрезентативного экспресс-опроса зрителей непосредственно при выходе с сеанса фильма можно оценить отношение к нему зрителей и дать предварительный прогноз ожидаемых кассовых сборов. Зрителей опрашивают сразу после просмотра фильма, тем самым, получая информацию о первых, неотрефлексированных и не затуманенных общественным мнением оценок картины зрителями. Помимо сбора мнений о фильме, проводится анализ «сарафанного радио», его направленности (хорошо или плохо будут отзываться о фильме) и масштаба (сколь широкому кругу друзей и знакомых зритель собирается рассказать о фильме). Правильная оценка «сарафанного радио» на первой неделе проката позволяет спрогнозировать падение кассовых сборов и принять адекватные действия в рамках политики дистрибуции и поддерживающей рекламы. Последней задачей опроса является построение портрета зрителя: важно узнать, кто именно посмотрел фильм – тинэйджеры ли, патриотично настроенные граждане или самые широкие слои населения. Не менее важным является выявление мотивации просмотра данного фильма, однако формат exit-poll позволяет лишь поверхностно оценить мотивы, так как анкета не может превышать определенный объем.

Количественный (анкетный) опрос позволяет получать статистически значимую информацию о массовом поведении и общественном мнении.

На основании опроса на выборке можно делать выводы о тенденциях во всей генеральной совокупности, например, о всех кинозрителях РФ. Выборка строится согласно научно-обоснованным процедурам, обеспечивающим надёжность результата. Опрос проводится по специально разработанной анкете, согласованной с заказчиком.

Анкетный опрос может применяться на всех этапах работы над фильмом: от сценарного (тестирование концепции фильма), до этапа проката.

Анкетный опрос позволяет:

- оценить восприятие концепции и элементов нового фильма;
- выявить социально-демографические характеристики и предпочтения киноаудитории страны, региона, отдельного кинотеатра или сети;
- оценить эффективность рекламной кампании и рекламных каналов;
- оценить динамику и объем «сарафанного радио» и проч.

Тестовый просмотр – количественный метод исследования, в ходе которого респондентам демонстрируются различные материалы (реклама, фильм и т.д.) и сразу после просмотра проводится анкетирование.

Тестовый просмотр позволяет получить статистически значимые оценки исследуемых характеристик, а также их взаимосвязей.

Опрос проводится по стандартизованной анкете, разработанной согласно целям исследования. Полученные данные подвергаются статистическому анализу.

Тестовый просмотр не направлен на выявление глубинных характеристик и мотивов респондентов, однако при достижении определённого объёма выборочной совокупности результаты тестового просмотра могут быть перенесены на генеральную совокупность.

Контент-анализ представляет собой количественный метод анализа документов. Применяя контент-анализ, можно получить не просто спектр мнений относительно кинофильма в отзывах и критических статьях, но и их количественную оценку.

Документы для контент-анализа отбираются по заранее сформированным критериям. Анализ предполагает определение смысловых единиц и поиск в текстах суждений, относящихся к ним.

Метод контент-анализа часто используется во время прокатного периода. При помощи данной методики проводится анализ отзывов о проекте в СМИ, мониторинг зрительских оценок фильма.

Контент-анализ позволяет:
- выявить отношение к фильму, распространяемое в СМИ;
- выявить отношение к картине отдельных специфических сегментов зрителей (например, кинокритиков);
- выявить отношение к фильму активной интернет-аудитории (анализ социальных сетей, блогов) и проч.

Техника подсчета зрителей «по головам». Используется в прокатный период кинопроекта для мониторинга кассовых сборов.

Для получения достоверной информации о кассовых сборах в кинотеатрах целесообразно проводить выборочную проверку посещаемости сеансов с подсчетом зрителей «по головам». На данный момент подобный мониторинг проводится вручную, однако в недалекой перспективе в крупных кинотеатрах возможна автоматизация процесса при помощи инфракрасных сенсоров с программным обеспечением по распознаванию образов.

Интернет-опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах с целевой аудиторией, рассылки анкеты по электронной почте, предложения заполнить анкеты в телеконференциях. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на сайтах возможен как при наличии у заказчика собственного сайта, так и при его отсутствии. Во втором случае специалисты Movie Research подбирают сайты, подходящие по тематике опроса и предоставляющие услуги опросов. Поскольку заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, необходима достаточная мотивация для их убеждения. Для повышения интереса пользователей в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п. Кроме того, интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке от процедуры непосредственно опроса до представления результатов обработки и анализа данных. Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи до минимальных сроков.

Модель «КиноПрогноз» используется для прогнозирования кассовых сборов фильма.

Расчет проводится с использованием программного модуля «КиноПрогноз» для различных вариантов стратегии продвижения и дистрибуции, что позволяет выбрать оптимальный из имеющихся вариантов. Ошибка прогноза не превышает 10-15%.

Модель основана на «цепях Маркова» – вероятностной теории, позволяющей описывать поведение массовой зрительской аудитории кинофильма в зависимости от нескольких существенных факторов:

- общей информации о фильме (жанр, актерский состав и др.);
- стратегии продвижения (медиа-план, каналы, бюджет продвижения);
- стратегии дистрибуции (число копий, роспись фильма);
- качества фильма (соответствие ожиданиям, игра актеров и др.);
- «сарафанного радио» (число участников, их активность).