Покупательское поведение

Чтобы выяснить, кто, каким образом, когда, где и почему покупает их товар, производители и продавцы проводят исследования потребителей Исходным пунктом исследований потребителей служит модель покупательского поведения, которая представлена на рис. 35.

Как видно из схемы, маркетинговые стимулы и факторы окружающей потребителя среды попадают в «черный ящик» потребителя (т.е. его сознание) и превращаются в определенную совокупность наблюдаемых реакций.
Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакцию. «Черный ящик» потребителя, где идет этот процесс, состоит из двух частей: первая из них (характеристики потребителя) влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них; вторая (процесс принятия решения потребителем) влияет на его покупательское поведение. Сейчас мы остановимся на каждой из этих составляющих.

Первая часть «черного ящика» - характеристики потребителя, влияющие на его покупательское поведение.

люди живут и принимают свои решения, в том числе в области потребления, не в вакууме, на совершаемые потребителями покупки значительно влияют четыре группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические.
Управлять этими факторами, как правило, невозможно, но маркетологи обязаны знать и учитывать их в своей деятельности, чтобы достичь главной цели - произвести и успешно реализовать именно тот товар, который необходим потребителю. Задача подробного рассмотрения влияющих на покупательское поведение человека факторов облегчается тем, что с многими из них мы уже сталкивались при изучении компонентов маркетинговой среды предприятия и критериев сегментации рынка.

Итак, факторы, влияющие на поведение потребителей:

а) Культурные факторы, к которым относятся:
1) Принадлежность к культуре. Говоря о макросреде функционирования предприятия, мы уже затрагивали проблему основных традиционных и вторичных культурных ценностей, а также их влияния на покупательское поведение человека
2) Принадлежность к субкультуре. Это понятие вам также знакомо: при изучении макросреды функционирования предприятия речь шла и о том, что, совершая покупки, человек находится под влиянием своей субкультуры
3) Принадлежность к общественному классу. Еще одно известное вам понятие. О том, как этот фактор отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека, мы говорили при изучении психографических критериев сегментации рынка

б) Социальные факторы, к которым относятся:
1) Референтные группы - люди, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование взглядов и поведение человека (друзья, сокурсники, сослуживцы, представители шоу-бизнеса, спортсмены, политики и т.д.). Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и окружающих, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на выбор им товаров и торговых марок. Например, футбольная команда как референтная группа может влиять на выбор болельщиком спортивной одежды и обуви: с большой долей вероятности он предпочтет продукцию компании, которая спонсирует его любимую команду, и чей логотип украшает форму ее игроков.
Референтные группы активно используются в рекламе различных товаров (например, супермодели, актрисы, певицы рекламируют косметику, парфюмерию, ювелирные украшения, часы, одежду от кутюр и т.д.). Главное, чтобы выбранный в качестве референтной группы человек соответствовал рекламируемому товару, выглядел естественно и не вызывал раздражения или недоверия у потребителей. Иначе реклама не будет выполнять свою основную задачу - способствовать успешной реализации товара.

2) Семья. Члены семьи значительно влияют на покупательское поведение человека. Если речь идет о приобретении дорогостоящих товаров и услуг, то это решение часто принимается коллективно супругами и их взрослыми детьми. В зависимости от категории приобретаемого товара изменяется влияние мужа и жены на процесс покупки. Традиционно роль женщин более значима в приобретении продуктов питания, предметов домашнего обихода, одежды и обуви; мужчины больше влияют на приобретение различной техники и других дорогостоящих товаров.
3) Роли потребителей при совершении покупки. Принимая решение о покупке и совершая ее, человек может играть разные роли:

- инициатор - человек, первым предложивший купить товар (например, мама, высказавшая мысль о необходимости покупки компьютера для сына);

- влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения (это могут быть сосед, родственник или знакомый, хорошо разбирающиеся в компьютерной технике);

- лицо, принимающее решение - человек, принимающий решение о покупке в целом или частично: купить или нет, что именно, как и где (отец, имеющий в семье наибольшее влияние на принятие решения о совершении дорогостоящей покупки)

- покупатель - человек, который совершает покупку после принятия решения о ее необходимости (в этой роли может выступить отец или родители совместно)

- пользователь - человек, использующий товар (им станет подросток, для которого и совершалась покупка, кроме того, пользоваться компьютером смогут его родственники и друзья).

4) Социальные роли и статусы.

Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждый человек играет множество социальных ролей. Каждой роли соответствует свой статус, который отражает оценку данной роли обществом. Статус также сказывается на покупательском поведении человека, эту проблему мы затрагивали, когда говорили о роли принадлежности потребителя к определенному общественному классу

в) Личностные факторы, к которым относятся:
1) Возраст и этап жизненного цикла семьи.

2) Род занятий. Этот фактор вам также знаком, он используется в качестве одного из демографических критериев сегментации рынка

3) Экономическое положение. Данный параметр мы отчасти затрагивали, рассматривая критерии сегментации рынка (один из демографических критериев - уровень дохода На экономическое положение человека, помимо уровня его дохода, влияют уровень сделанных им сбережений и принятых на себя долговых обязательств, а также возможность взять в долг необходимую сумму денег (в этом смысле важна процентная ставка, под которую на данный момент кредитует население страны банковская система).

4) Образ жизни. Также знакомый вам фактор - один из психографических критериев сегментации рынка

5) Тип личности и представление человека о себе. Тип личности и его роль в покупательском поведении знакомы вам по психографической сегментации рынка успехом.
г) Психологические факторы, к которым относятся:

1) Мотивация. Человеку свойственно одновременно испытывать множество нужд и потребностей. Как уже было сказано при рассмотрении современных теорий мотивации наиболее активно на нас воздействуют физиологические нужды и обусловленные ими потребности; все остальные нужды и потребности можно объединить в категорию психологических, они не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда нужда достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом, вызывающим определенные действия человека.
2) Восприятие. Определение восприятия было дано ранее, в ходе рассмотрения сущности и различных аспектов межличностных коммуникаций Когда у человека есть мотив, он готов к действию, характер которого зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, т.к. по-разному воспринимают ее

3) Усвоение - изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Этот процесс отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека. Так, первый раз самостоятельно покупая туфли, девушки главным образом ориентируются на модные тенденции и внешний вид обуви. Позднее они понимают важность множества других факторов (удобство колодки, высота каблука, вес туфель и материал, из которого они изготовлены) и учитывают их при следующих покупках.
4) Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются определенные мнения - представления о чем-либо. Так, приобретя ноутбук и какое-то время поработав на нем, мы можем составить собственное мнение о том, насколько удобно иметь переносной компьютер, устраивает ли нас его вес, достаточно ли пяти часов автономной работы на батарее, насколько качественный блок питания прилагается к этой модели и т.д. Мнения могут основываться не только на реальном знании, но также на предположении и уверенности в чем-либо. Мнения людей влияют на формирование имиджа, торговой марки и товара, которые, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение потребителей.
5. Взгляды - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры в жизни, в том числе и относительно сферы потребления.