Из истории мероприятий для прессы

Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс‑конференция, история умалчивает. Тем не менее можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. Пресс‑релиз (или news release) появился в самом конце XIX века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале XX века в компании Ohio Bell Telephone поняли главное преимущество пресс‑релиза: «Вы распространяете пресс‑релиз, и журналисты оставляют вас в покое, так как вся информация у них уже есть». Это же время можно считать временем появления пресс‑конференций в привычном для нас виде. Ведь именно тогда – и это факт № 2 – возникают и первые специализированные компании – PR‑агентства. В 1900 году появилось Publicity Bureau, а в 1904‑м свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс‑конференции проводят уже более 100 лет.

«Круглый стол». Формальное, строгое мероприятие с долей импровизации. Презентация социально значимой, важной для данного сектора проблемы, обсуждение этой проблемы заинтересованными сторонами. Цель – повышение экспертного статуса компании в профессиональном сообществе и обществе в целом. Формат мероприятия поощряет вопросы и свободное общение. Приглашенные – независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры. Результат – выход развернутых обзорных материалов и увеличение количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых выходит за рамки узкокорпоративных интересов.

Пресс‑ланч. Неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. В ходе мероприятия гости (представители компании и журналисты) могут обсудить различные проблемы, связанные с компанией, в ходе завтрака или обеда. Столы стоят в произвольном порядке. На первом плане – личное знакомство и неформальное равностороннее обсуждение. Несомненное преимущество данного формата – журналисты могут в более открытой форме задать интересующие их вопросы, что в целом позволяет оценить их отношение к компании. В рамках мероприятия возможно проведение серии мини‑интервью («мобильный докладчик»).

Задача представителей компании – лучше почувствовать реакцию журналистов, их эмоциональный фон и предубеждения.

Пресс‑брифинг. Формальное мероприятие с определенным сценарием. Основная специфика – оперативность: свежие новости после завершения крупной сделки или проведения крупной конференции должны немедленно попасть на ленты информационных агентств и в ежедневные газеты. Поводом также могут служить ввод крупного объекта или кризисная ситуация, требующая оперативного освещения.

По сценарию представители компании выходят к журналистам, затем следует краткое заявление и жестко регламентированное время для вопросов.

Результат – оперативный выход новостей в СМИ. Как правило, докладчиков немного: 1–2 человека.

Интернет‑пресс‑конференция. Преимущества данного формата очевидны: максимально широкий круг участников – от СМИ до потребителей и партнеров, максимально широкий географический охват. Относительно невысокая стоимость организации самого процесса.

Необходимо заранее подготовить список вопросов – все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Часто в зал приглашают несколько представителей СМИ: докладчику психологически проще говорить в чьем‑то присутствии. Встречные вопросы и спонтанная реакция помогают понять структуру интереса к компании в разных регионах, разных социальных слоях.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес‑центре). Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель – получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч – личное знакомство, уникальный материал.

Это самый эффективный формат с точки зрения влияния на личное мнение журналистов. Позитивный эффект – значительно повышается вероятность, что в будущем именно к вам обратятся за комментариями, оценкой, дополнительной информацией.

Пресс‑тур. Централизованная поездка представителей целевых СМИ на объект компании за ее счет.

Цель – личное знакомство, позитивный эмоциональный фон, выход серии полноценных материалов. Отличная возможность для фотосессии. В числе минусов – сложная логистика и высокая стоимость.

Дни открытых дверей. Централизованное приглашение журналистов посетить объект компании: салон, офис, завод etc. Продолжительность – как правило, несколько дней (от одного дня до одной недели).

Специальный ответственный человек встречает журналистов, проводит экскурсию, знакомит с нужными специалистами. Места посещения украшаются, журналисты получают подарки.

Формат мероприятия позволяет наглядно показать реалии компании: ее структуру, стиль работы, уровень оснащения и т. д. Происходит знакомство с бизнес‑процессами и производством.

Дни открытых дверей – это еще один способ расширить представления журналистов о компании и создать у них более лояльное к ней отношение.

Теперь обратимся к организаторам.

Кто делает пресс‑мероприятия?

– Корпоративные специалисты лучше всех знают предметную область, то есть то, что создает информационный повод.

– Специализированные компании (PR) имеют больше опыта, больше технологий, больше людей. Все это в итоге можно конвертировать в силы, ресурсы и время, которое ваша компания может сэкономить, обратившись к таким фирмам.

Помните, пренебрегать прессой нельзя: СМИ – статус мероприятия.

Как оценить успешность мероприятия для СМИ?

Вот некоторые критерии, по которым вы сможете оценить результаты проделанной работы:

– количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ;

– количество и тональность заданных вопросов;

– количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ;

– качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций, мониторинговые агентства);

– количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия;

– количество публикаций, подготовленных с использованием информации, представленной на пресс‑мероприятии.