Характеристика средств продвижения

Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждого из средств продвижения. Рассмотрим основные из них.

Реклама

Рекламе присущи определенные достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общест­венным нормам и закону, — покупка не встретит порицания.

• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — полу­чать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштаб­ная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетель­ством ее популярности и успеха.

• Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и на­глядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара (например, реклама Coca-Cola). С другой — стимулирует быстрый сбыт (например, рекламирование воскресных распродаж).

В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки.

Ø Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

Ø По большей части реклама — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Ø Наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со значительными ассигнованиями.

Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Ø Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Ø Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных решений: от формальных продавец-покупатель — до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Ø И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны фирмы, и сменить персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. В промышленных отраслях каждый визит тогового агента к клиенту обходится компании в среднем в 200 долларов.