Маркетинговый комплекс продвижения товара

Современный маркетинг требует не только производ­ства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупате­лям и тщательно проводить отбор такой информации.

По определению Ф. Котлера, под продвижением про­дукта понимается совокупность различных видов деятель­ности по доведению информации о достоинствах продук­та до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельны­ми личностями, группами людей и организациями с по­мощью прямых (например, реклама) и косвенных (напри­мер, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные ком­муникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественны­ми организациями и слоями. В этом плане понятие «мар­кетинговые коммуникации» и «методы продвижения про­дукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и марке­тинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам мар­кетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. По определению Д. Джоббера, ос­новными компонентами комплекса продвижения являют­ся: реклама, личные продажи и управление сбытом, пря­мой маркетинг, стимулирование сбыта.

Чтобы получить качественные маркетинговые комму­никации, компании обычно прибегают к услугам реклам­ных агентств (для создания эффективной рекламы), спе­циалистов по стимулированию сбыта (для разработки про­грамм продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и об­щения с уже существующими и потенциальными потре­бителями).

Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion». Кро­ме того, это понятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процесса.

Поэтому более правильным было бы использование по­нятия «маркетинговые коммуникации» (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), за­меняя термин «promotion».

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара но и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и обращения с уже существующими и потенциальными клиентами — по почте и по телефону) и компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного имиджа). Компании специально обучают своих торговых представителей, добиваясь того, чтобы продавцы демонстрировали дружелюбие, могли оказать необходимую помощь и умели убеждать. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителем или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать.

Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговых коммуникаций. (Рис.) Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Комплекс продвижения. Специфиче­скоесочетание рекламы, личной продажи, мероприя­тий по стимулироанию сбы­та и организации связей с общественностью, исполь­зуемых компанией для дос­тижения рекламных и мар­кетинговых целей.

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, ко­торую заказывает и финан­сирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление това­ра одному или нескольким по­тенциальным клиентам, осу­ществляемое в процессе непо­средственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощ­ряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налажива­ние отношений между ком­панией и различными кон­тактными аудиториями по­средством создания выгодной для компании репутации, по­ложительного "корпоратив­ного имиджа", с одной сто­роны, и устранением или предупреждением нежела­тельных слухов, сплетен и действий — с другой. К числу главных инструментов свя­зей с общественностью от­носятся контакты с прес­сой, создание репутации то­вара, корпоративные ком­муникации, встречи пред­ставителей компании с по­требителями и консультиро­вание.

В последние годы все большее значение приобре­тает прямой обмен информацией с тщательно ото­бранными целевыми потребителями, осуществляе­мый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта — самая что ни на есть "прямая" система сбыта — новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым марке­тингом, предполагают использование почты, теле­фона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретав все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и даже через Интернет..

Прямой маркетинг. Система сбыта товаров посредством различ­ных средств рекламы, которые предполагает непосредст­венный контакт с потреби­телем и направлена обычно на получение от него немед­ленной прямой реакции.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. На­пример, рекламу можно подать в печатном, радио-, те­левизионном, наружном и другом виде. В личной про­даже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие меро­приятия. Стимулирование сбыта товаров включает рек­ламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, кон­куренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, 1п1егпе1 и т.д. Бла­годаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность по­дать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телеефона и телевизора, — но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к перехо­ду от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к об­щению один на один с каждым отдельным потребителем.

Рис. Маркетинговая коммуникационная система

В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструмен­тами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, — все это представляет собой способ передачи ин­формации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (продвижение, товар, цена и распространение).