Служба службой, а денежки врозь

Негосударственные компании, которые выпускают лекарственные препараты, должны возмещать расходы и страховать риск, связанный с научными исследованиями и разработками. Независимо от того, кто платит за лекарственный препарат — больной, правительственная организация, организация по управлению медицинской помощью, организация по управлению аптечными услугами, задачей маркетингового отдела торгового или производственного предприятия является определение правильной цены на лекарственный препарат.

соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга фармацевтический маркетинг предполагает акцент на фармацевтической помощи. Его конечной целью должно выступать удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта.

Однако, существующие отраслевые особенности, характеризуемые специфическими и жесткими требованиями к продуктам, обращающимся на фармацевтическом рынке, требованиями к компаниям, осуществляющим их производство и маркетинг, особыми конечными потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем и), наличием промежуточных потребителей (врачей), по нашему мнению, приводят к значительной зависимости конечного потребителя от поведения фармпроизводителей и профессиональной медицинской среды.

Лекарства ассоциируются у пациентов с болезнью, поэтому их приобретение связано не с перспективой удовольствия, а с необходимостью неприятного процесса лечения заболевания, от которого возникает желание дистанцироваться. Это накладывает существенные ограничения на возможности построения фармацевтических брендов.

Существует некоторое противоречие между эффективностью препарата и его безопасностью. В восприятии потребителя рост эффективности лекарственных средств (ЛС) коррелирует со снижением его безопасности, что вызывает недоверие пациентов и врачей при совмещении этих свойств при реализации стратегий позиционирования [2, с. 57].

Также, считаем необходимым указать наличие тенденции роста зависимости конечного потребителя от поведения фармпроизводителей и профессиональной медицинской среды, являющейся следствием неблагоприятного изменения окружающей среды и образа жизни человека. Данные тенденции потенцируются снижением эффективности некоторых ЛС. На пример, рост невосприимчивости патогенных бактерий к антимикробным терапии различных групп приводит к необходимости разрабатывать и использовать более новые средства. В связи с этим изменения систем производства и маркетинга фармпроизводителей оказывают значительное влияние на весь рынок, что неоднократно становилось причиной разбирательств на общегосударственном и международном уровнях. В частности, традиционно критикуются завышенные цены на новые лекарства, однако фармкомпании обосновывают данную ситуацию значительными затратами на их разработку и испытания, а так же необходимостью дальнейших исследований для развития указанного процесса в будущем. Поэтому, по нашему мнению, современная концепция фармацевтического маркетинга сохраняет определенную долю концентрации на потребностях фармпроизводителей.

Хотя, несомненно, под прессингом конкуренции современный фармацевтический маркетинг обрел значительно большую гибкость путем интеграции многих инструментов клиентооринтированного подхода (относительно начального периода своего развития – 1950-е – 1960-е гг.). При этом необходимо отметить, что отставание в степени «клинториентированности» фармацевтического маркетинга от маркетинга потребительских товаров имеет для фарминдустрии следующие положительные последствия:

– возможность обосновывать растущие цены на фармпродукты ростом стоимости их создания и продвижения;