Фармацевтический маркетинг. Анализ ассортимента

ПЛАН

Основные понятия фармацевтического маркетинга

Основные стратегии фармацевтического маркетинга

Маркетинговый анализ ассортимента

Основные понятия фармацевтического маркетинга

Маркетинг (Marketing) как вид деятельности существует более ста лет. Первоначально маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (такое определение было дано Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА) в 1960 г.

По мере развития практики и теории маркетинга были даны следующие определения:

· Процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, распространения и продвижения товаров, идей и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций. (1985г. АМА)

· Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер, профессор Северо-западного Университета США)

Фармацевтический маркетинг существует как часть общего маркетинга. Особенности фармацевтического маркетинга определяются особыми требованиями к товарам, обращающимся на фармацевтическом рынке (в первую очередь лекарственные средства (ЛС), требованиями к организациям, осуществляющим реализацию товаров аптечного ассортимента, особыми потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем), наличием промежуточных потребителей (врачей).

Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. (М.Смит. Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи, 1991 г.).

Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом (ММА им.И.М.Сеченова, 2001 г.).

Можно выделить три основных этапа развития маркетинга, каждому из которых соответствует определенная концепция: 1 этап (конец XIX – 1929-1933гг) – концепция совершенствования производства и товара; 2 этап (середина 30-х –середина 80-х гг-ХХв.) а) интенсификации коммерческих усилий, б) общая концепция маркетинга; 3 этап – (середина 80- гг ХХв – настоящее время) - стратегический, социально-ориентированный маркетинг.

Концепция стратегического маркетинга включает следующие положения::

· Завоевание устойчивого конкурентного преимущества;

· Формирование лояльного потребителя и долговременные контракты с ним;

· Взаимодействие (а не обмен) со всеми участниками рынка.

· Использование интернет-технологий

Концепция этичного (социально ориентированного) фармацевтического маркетинга включает следующие положения:

· Установление нужд и потребностей;

· Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом;

· Повышение благосостояния потребителей и общества в целом

В период становления общей теории маркетинга были сформированы такие понятия как комплекс маркетинга, жизненный цикл товара, а для маркетингового анализа стала использоваться матрица бостонской консультационной группы (матрица БКГ).

Маркетинговая деятельность включает 4 управляемых параметра, которые образуют комплекс маркетинга (4Р маркетинга, маркетинговую смесь). Каждому управляемому параметру соответствует функция маркетинга (табл.1).

Таблица 1. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – управляемые параметры маркетинговой деятельности.

Любая фармацевтическая организация, которая хочет соответствовать рынку должна вести маркетинговую деятельность таким образом, чтобы нужный продукт, продавался в нужном месте по нужной цене.

Товар (продукт) – создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента.

Цена – неотъемлемая черта маркетинговой смеси. Выработка ценовой политики позволяет использовать различные методы ценообразования на новые и присутствующие на рынке лекарственные препараты (ЛП), устанавливать варианты цен на один и тот же препарат в зависимости от количества проданных ЛП и пр.

Место – речь идет о системе распределения и выборе каналов товародвижения. В оптимальном случае каналы распределения ЛП, включающие оптовую и розничную продажи должны соответствовать нуждам потребителей. В аптечной организации в данном случае определяются формы работы с поставщиками (выбор поставщика) и потребителями. При рассмотрении проблемы «места» важным является взаимосвязь всех участников товародвижения.

Продвижение – проведение рекламных компаний, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью.

В соответствии с концепцией жизненного цикла (Теодор Левит, 1965 г.), товар на рынке проходит следующие основные стадии: внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (уход с рынка). На протяжении жизненного цикла товара, при переходе от одной стадии к другой, изменяются объем сбыт товара, прибыль, цена, количество потребителей, число конкурентов, затраты и стратегия маркетинга.

Матрица Бостонской консультационной группы при проведении маркетингового анализа позволяет проанализировать ассортимент по двум показателям – темпу роста (прироста) рынка конкретного ЛС и доле рынка этого ЛС. Матрица БКГ связана с жизненным циклом товаров: «дикие кошки» – товары, выходящие на рынок, «звезды» – находящиеся в стадии роста, «дойные коровы» – соответствуют стадии зрелости, «собаки» – стадии ухода с рынка. Финансовые потоки движутся в обратном направлении и самая большая их доля должна быть сосредоточена в «дойных коровах». (Табл.2)

Таблица 2. Матрица Бостонской консультационной группы