Глаза должны не закатываться, а открываться

Великие умы одинаково любят мыслить.

«The Economist»

Эта фраза, придуманная редакторами журнала «The Economist», на мой взгляд, гениальна. Они превратили клише[48]в эффектный и целенаправленный слоган[49], идеально передающий принятый в этом издании тон преподнесения материала и в то же время делающий комплимент умственным способностям его читателей. Поэтому данная фраза входит в мой Зал славы POP!‑метода (в конце книги вы найдете полный список его участников).

Две женщины, обе в прошлом исполнительные директора коммерческих организаций, создали совместный бизнес по выгулу собак, объединив в нем свою любовь к животным и здоровому образу жизни. Лесли и Кэрол занимались марафонским бегом, поэтому вместо стандартных собачьих площадок вывозили своих четвероногих клиентов на долгие загородные прогулки. Когда они начали проверять свои ключевые слова в любимой поисковой системе, та выдала им сотни ссылок. Журналы о собаках, магазины с товарами для собак, выставки собак, будки для собак и многое другое. Они пересмотрели тысячи идей и создали рекламный буклет для своего бизнеса, неизменно вызывающий улыбку и привлекающий новых клиентов.

Какое название и слоган они себе придумали? «DogOn Fitness: Мы не просто гуляем вокруг дома!»

Представьте, что пишете текст для своего сайта, статью для внутреннего новостного бюллетеня или местной газеты. Ваша задача – придать тексту немного остроты, чтобы он привлек внимание. Возьмите свой список ключевых слов и зайдите на любой сайт с афоризмами и крылатыми фразами. По очереди вводите каждое слово в строку поиска – и получите целый список популярных выражений, содержащих эти слова. Выпишите понравившиеся афоризмы и начинайте лингвистические игры.

Например, участницу одной из моих презентаций попросили написать статью о важности использования простого языка вместо чиновничьих терминов и жаргонизмов. Она могла бы придумать для статьи какое‑нибудь скучное название, отражающее ее содержание, например «Важность простых слов в общении». Скука смертная! Вместо этого она назвала статью «Проще говоря, большего добьешься». Редактор даже позвонил ей, чтобы лично поблагодарить за нестандартное название и свежий взгляд на освещаемую тему.