Харви Маккей 2 page

К несчастью для братьев Гермезян, едва они вышли в плавание, как премьер-министр обнаружил, что он капитан без экипажа, и ему пришлось покинуть корабль.

Вы не поверите, узнав, как много нам, в корпорации "Маккей Энвилоуп", известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы, что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов. Мы хотим знать, опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет наш клиент просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его кабинете.

Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа (Для установления контакта с ними и для беседы. Один из моих клиентов - заядлый болельщик чикагской бейсбольной команды "Кабс". Это дает мне повод примерно шесть раз в году посылать ему письма с соболезнованиями. Мне не нужно садиться за письменный стол, чтобы составить для этого клиента сводки о новомодных типах конвертов. Я пишу ему о его любимой команде; он пишет мне о конвертах, которые хочет заказать.

Другой мой клиент коллекционирует марки. Куда бы я ни отправлялся, из любого места на земном шаре я посылаю ему уникальные и экзотические марки. По-моему, ему это должно нравиться. Он является нашим клиентом уже двадцать лет, и за все эти годы я встречался с ним только раз.

Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и Нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь - все то, чем мы, будучи человеческими существами, больше дорожим, чем зонами досуга или конвертами.

Харви Маккей "Как уцелеть среди акул" / ГЛАВА II. КРАТКИЙ КУРС ИСКУССТВА КОММЕРЦИИ, АВТОР ХАРВИ МАККЕЙ / Урок 4. Анкета из 66 пунктов, создающая профиль клиента

АНКЕТА ИЗ 66 ПУНКТОВ/СОЗДАЮЩАЯ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА

Жизненно необходимо располагать максимумом сведений о своем клиенте. Мы уже видели, что отсутствие этих сведений приводит к безрассудным поступкам. Если даже такие многоопытные и деловые люди, как Гермезяны, могут совершить подобную ошибку, то можем и мы. Если же мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве я обещаю слишком много?

Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.

Все мы собираем сведения о других людях - особенно о тех, на которых мы хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что мы при этом делаем.

Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, организованную "Старшим братом", следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.

Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.

Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все это можно было бы сделать с помощью ЭВМ. "66-пунктный вопросник Маккея" рассчитан на то, чтобы превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам - сбыть то, что у вас есть. За людьми, а не за техническими устройствами всегда останется решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как выразился Ли Якокка: "Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают".

Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь говорим, - это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты - это люди, привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют, получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных особенностей.

Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните на последнюю страницу, самую важную часть "66-пунктного вопросника Маккея". Клиенты удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах. Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто не обращаете внимания яа эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание информацией в объеме 66-пунктного вопросника Маккея и умение ее использовать - это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена.

Вот поэтому-то и не следует отворачиваться; когда я предлагаю вам этот бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено, что вы уже и так заполняете многие аналогичные графы и "66-пунктный вопросник Маккея" всего лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.

Несмотря на то что самая большая часть информации поступает к вам благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы: клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные передачи, дежурные телефонистки на коммутаторе, секретари, помощники.

А ведь это всего лишь краткий список.

В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной прессы, а также газет "Уолл-стрит джорнал" и "Нью-Йорк тайме". Все сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей финансовой деятельности.

Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых агентов. Как и на любом предприятии, некоторые наши сотрудники, в данном случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете мы получаем возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку все сведения находятся в письменном виде, "66-пунктная анкета Маккея" помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители подразделений сбыта обсуждают клиентов.

Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и поэтому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде, выдаваемые экземпляры нумеруются, посторонние лица не должны иметь к ним доступа. Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал домой досье на первых десять наших крупнейших клиентов и перечитывал содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для нашего планирования.

Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: "А толк-то от этого есть?" Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне возможность ответить на ваш вопрос.

КОРПОРАЦИЯ "МАККЕЙ ЭНВИЛОУП"

66-пунктный профиль клиента

Дата заполнения

Дата внесения последних дополнений

Кто заполнил анкету

Клиент

1. Фамилия и имя

Прозвище

Занимаемая должность

2. Название фирмы и адрес

3. Домашний адрес

4. Телефон

служебный

домашний

5. Дата и место рождения

6. Рост

Вес

Особенности физического состояния (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т.п.)

Полученное образование

7. Средняя школа и год окончания

Высшее учебное заведение

Когда окончил

Какой степени получен диплом

8. Какие награды получал в колледже

Ученые степени

9. В каком студенческом объединении состоял

Какими видами спорта занимался

10. Какой вневузовской общественной деятельностью занимался

11. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для нее) это обстоятельство болезненным?

Чем компенсировалось отсутствие высшего образования?

12. Прохождение военной службы

Звание при увольнении в запас

Отношение к своей службе в армии

Семья

13. Семейное положение

Фамилия и имя жены (мужа)

14. Образование жены (мужа)

15. Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в каких-либо организациях

16. Дата свадьбы

17. Дети (если есть), имена и возраст

Является ли клиент чьим-либо опекуном?

18. Образовательный уровень детей

19. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т.п.)

Предшествующая деятельность

20. Прежние места работы (сначала указывается последнее)

Фирма

Адрес

Даты (с __ по ___)

Занимаемая должность

Адрес

Даты (с __ по ___)

Занимаемая должность

21. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время)

Даты

22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения?

23. Членство в профессиональных или отраслевых обществах

Какие занимает в них должности, какие получал награды

24. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается?

25. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании

26. Являются ли эти отношения хорошими? Почему?

27. Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом?

28. Тип контакта

Характер отношений

29. Как клиент относится к своей фирме?

30. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности?

31. В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности?

32. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы или своим личным благополучием?

33.Думает ли клиент о настоящем или о будущем?

Особые интересы

34. Клубы или профессиональные клубы (масоны, кивани к т.н.)

35. Является ли политически активным?

Партия

Значение для клиента

36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства?

Какую?

37. Религия

Является ли ревностным прихожанином?

38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации "Анонимные алкоголики" и т.п.)

39. Что еще (помимо бизнеса) принимает клиент близко к сердцу?

Стиль жизни

40. Медицинское заключение (состояние здоровья в данное время)

41. Употребляет ли клиент спиртные напитки?

Если да, то какие и в каком количестве?

42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие?

43. Курит ли клиент?

Если не курит, то возражает ли он, когда курят другие в его присутствии?

44. Куда он предпочитает ходить на ленч, на обед?

45. Любимые кушанья

46. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его ленч или обед?

47. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время?

48. Как и где клиент обычно проводит отпуск?

49. Болельщиком каких видов спорта он является и за какие команды "болеет"?

50. Какой марки у него автомобиль (автомобили)?

51. О чем любит поговорить?

52. На кого именно клиент старается произвести впечатление?

53. Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей?

54. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента?

55. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится?

56. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента?

57. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента?

Клиент и вы

58. Какие возникают моральные или этические соображения, когда вы работаете с клиентом?

59. Считает ли клиент, что у него есть какие-то обязательства в отношении вас, вашей фирмы или вашего конкурента?

Если да, то какие?

60. Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок?

61. Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других?

62. Или же клиент является эгоцентричным?

63. В чем заключаются, как считает клиент, главнейшие проблемы?

64. Какие проблемы административного управления являются самыми, срочными для фирмы клиента?

Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы?

65. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем? Каким образом?

66. Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные вопросы, чем вы?

Дополнительные сведения

Харви Маккей "Как уцелеть среди акул" / ГЛАВА II. КРАТКИЙ КУРС ИСКУССТВА КОММЕРЦИИ, АВТОР ХАРВИ МАККЕЙ / Урок 5. "Анкета Маккея из 66 пунктов" (продолжение) - рассказы о военных действиях

"АНКЕТА МАККЕЯ ИЗ 66 ПУНКТОВ" (ПРОДОЛЖЕНИЕ) - РАССКАЗЫ О ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЯХ

Давайте вернемся к "66" и взглянем на вопрос 5 "Дата и место рождения... Родной город..." "Ну и что, - скажете вы себе, - Маккей рекомендует посылать клиентам поздравительные открытки ко дню рождения? Экое важное дело". Подождите минуту. Разумеется, клиент получает поздравительную открытку ко дню рождения. Но это далеко не все. Вспомните - когда мы были детьми, мы интуитивно понимали, что не следует ни о чем просить, если наши родители в дурном настроении. Зато когда мы чувствовали, что они настроены благодушно, тут уж мы не стеснялись в своих просьбах. Точно рассчитать время - это главное, разве не так? Что касается нашей фирмы, то у нас все данные о днях рождения клиентов занесены в память ЭВМ, и клиент обязательно получает поздравительную открытку. Но попробуйте угадать, что мы делаем еще? "Новорожденному" лично звонят по телефону и приглашают его на ленч, едва только наступает этот особенный день.

Вот почему не удивительно, что иногда быстрота сбыта нашей продукции превышает скорость звука именно в тот день и месяц, когда наш клиент празднует день своего рождения. Что же касается родного города клиента, то это повод для присылки бесконечного количества соответствующих газетных вырезок. Причем вам даже не нужно вырезать их лично. Если это, на ваш взгляд, является стоящим делом, станьте подписчиком информационной службы газетных вырезок или же проглядывайте иногда издающуюся в этом городе газету. Благодаря тому, что вы вооружены сведениями о его родном городе, вы можете предложить клиенту для беседы тему, на которую он готов говорить восемь дней в неделю.

Раздел "Образование". Вопросы с 7-го по 12-й. Как-то я нанес визит клиенту, который, как оказалось, окончил ту же школу, что и я, - лет на 15 раньше. Нам обоим преподавала английский язык легендарная мисс Молмон. Истории, которые мы рассказывали друг другу, были потрясающими, а количество конвертов, которое он приобрел, было еще более потрясающим. На днях я прикинул, сколько. Этот клиент приобрел у меня более 150 млн. конвертов. С чего бы это?

Раздел "Семья". Вопросы с 13-го по 19-й. К счастью, я случайно услышал, как секретарь моего клиента договаривалась по телефону о том, чтобы его двенадцатилетнюю дочь отвезли на машине на урок гимнастики. Разумеется, я расспросил о дочери. И при первой же возможности отправился на детские спортивные соревнования и смотрел, как неустрашимые малыши соревновались на брусьях. Через месяц, когда я уже стал разбираться в гимнастике, я затронул эту тему в разговоре с клиентом и получил от него первый заказ в тот же день.

Раздел "Предшествующая деятельность". Вопрос 22-й: "Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения?" Этот вопрос хорош тем, что он дает возможность нащупать чувствительную струнку клиента. Однажды я посетил в Нью-Йорке одну фирму, входившую в список 500 крупнейших компаний, ежегодно публикуемый журналом "Форчун". Памятуя о том, что самое полезное чтение для делового человека - это материалы, красующиеся на стене кабинета потенциального клиента, я в ожидании, пока он оторвется от телефона, обнаружил фотографию, на которой было запечатлено, как президент фирмы вручает моему клиенту почетную грамоту за подготовленный им установочный доклад по вопросу о безработице. Через неделю я прислал ему монографию на эту тему. Заказы поступают непрерывно.

Раздел "Стиль жизни". Вопросы с 40-го по 57-й. Билеты на спортивный матч всегда являются хорошим средством для перехода к неофициальным отношениям, особенно если вы пойдете вместе с клиентом. И не считайте само собой разумеющимся, что разговор будет идти только об игроках.

В продолжение трех лет я безрезультатно наносил визиты сотруднице одной фирмы в Чикаго, работавшей агентом по материально-техническому снабжению, причем она даже ни разу не поинтересовалась стоимостью моей продукции.

Я узнал, что она любит посещать матчи по борьбе.

Тут же я стал болельщиком этого вида спорта. Я появился в ее кабинете, сообщил, что у меня большие связи в этой области и что я хочу предложить ей билеты в первые ряды - да, это было много лет назад, - на выступление самого Великолепного Джорджа, сказав, что я обеспечу ее билетами.

Она сдерживала себя изо всех сил, но в конце концов согласилась. Эта женщина не была наивной и понимала, что я пытаюсь завязать с ней деловые отношения. И все же перспектива сидеть во время матча в первых рядах оказалась настолько соблазнительной, что она не смогла сопротивляться. Но хотя она и приняла мое предложение, она настояла на том, чтобы самой оплатить билеты.

Три года тяжелого труда без малейших результатов, но, по правде говоря, прошел еще целый год, прежде чем она осведомилась у меня о ценах на мою продукцию, и еще два, прежде чем мы получили заказ. Итого шесть лет. Но это было достигнуто именно благодаря "66 пунктам", а прибыль, которую мы с тех пор получили, вполне оправдала столь долгое ожидание.

Ну а результат? Результат - это конверт. Не конвертфирмы "Маккей". Конверт с заработной платой. Заработная плата наших торговых агентов более чем вдвое превышает среднюю заработную плату в нашей отрасли по всей стране. Причина здесь только одна: 66 пунктов Маккея.

Харви Маккей "Как уцелеть среди акул" / ГЛАВА II. КРАТКИЙ КУРС ИСКУССТВА КОММЕРЦИИ, АВТОР ХАРВИ МАККЕЙ / Урок 6. Как только вы вносите личный элемент в свое деловое предложение, люди начинают реагировать

КАК ТОЛЬКО ВЫ ВНОСИТЕ ЛИЧНЫЙ ЭЛЕМЕНТ В СВОЕ ДЕЛОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ЛЮДИ НАЧИНАЮТ РЕАГИРОВАТЬ НА ЭТОТ ЛИЧНЫЙ ЭЛЕМЕНТ, А НЕ НА САМО ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Харви Маккей "Как уцелеть среди акул" / ГЛАВА II. КРАТКИЙ КУРС ИСКУССТВА КОММЕРЦИИ, АВТОР ХАРВИ МАККЕЙ / Урок 7. Расовые и религиозные предрассудки и людская зависть еще не изжиты

РАСОВЫЕ И РЕЛИГИОЗНЫЕ ПРЕДРАССУДКИ И ЛЮДСКАЯ ЗАВИСТЬ ЕЩЕ НЕ ИЗЖИТЫ

Большинство руководств по организации сбыта сообщит вам: главное, что вы предлагаете покупателю, - это ваща собственная личность. Данная книга этого не утверждает. По моему мнению, предлагать свою собственную личность иногда может оказаться весьма неудачной идеей, поскольку ведь очень часто, друг мой, и вы, и я представляем собой довольно-таки паршивый товар.

Наша главная задача, независимо от того, кем мы являемся, - торговыми агентами, или посредниками, или администраторами, или предпринимателями, заключается в том, чтобы убедить других лиц в выгодности для них нашего предложения. Понять, что представляет собой клиент как личность, чрезвычайно важно. Пусть его личность предстанет во всем блеске. Наша же личность должна играть второстепенную роль.

Агрессивная позиция так же не к лицу большинству бизнесменов, как и дешевый костюм. Да, я знаю. Ли Якокка отнюдь не страдает отсутствием деликатности, и он, по-видимому, преуспевает. Но вы ведь не Ли Якокка, и я тоже, и братья Гермезян. Корпорация "Дженерал Моторс" сумела заставить законодателей всех штатов США делать кульбиты, лишь бы заполучить завод "Сатурн", но в этом успехе немалую роль сыграло и то, что корпорация старалась на всем протяжении этого процесса не подчеркивать свою значимость. Не выступали никакие личности со странно звучащими фамилиями, или с забавным акцентом, или с огромным личным состоянием, которые могли бы привлечь репортеров, а потом красоваться на фотографии крупным планом. Фигурировала просто крупная известная американская корпорация. Что это за люди? Никто доподлинно этого не знал, и благодаря такому образу действий они имели лучшие шансы получить желаемое.

В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового агента-ирландца направляли к клиентам-ирландцам; торгового агента-еврея - к клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали себя чувствовать более уверенно, прозорливые руководители отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же - этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.

Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто не знает обо всем на свете больше, чем они. Но, говоря по правде, если бы мы обладали хоть каким-либо талантом, то разве мы сами не стремились бы там жить? Почему эти "столичные штучки"должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.

В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное - это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку.

Харви Маккей "Как уцелеть среди акул" / ГЛАВА II. КРАТКИЙ КУРС ИСКУССТВА КОММЕРЦИИ, АВТОР ХАРВИ МАККЕЙ / Урок 8. Как вести себя с непокладистым клиентом

КАК ВЕСТИ СЕБЯ С НЕПОКЛАДИСТЫМ КЛИЕНТОМ

Теперь, когда вам известно, где именно может случиться сбой, а также частично известно, как выправить положение, пора уже, пожалуй, научить вас нескольким способам использования добытой вами информации о клиенте.

Согласно моему определению торговым агентом является не просто сотрудник, который может получить заказ, - заказ, в конце концов, может получить всякий, если он нагородит достаточно лжи, например о цене или сроке поставки. Хороший торговый агент - это человек, который может получить заказ, а также повторный заказ от клиента, который уже ведет дела с другой фирмой.

Все начинается с визита, во время которого делается предложение о поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо такой визит в первый раз, я забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком. Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством "Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок рекламному делу. На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент говорит:

• Я вас не знаю.

• Я не знаю вашу фирму.

• Я не знаю, чем занимается ваша фирма.

• Я не знаю клиентов вашей фирмы.

• Я не знаю вашу продукцию.

• Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.

• Итак, что вы хотели бы мне продать?

Если вы представляете крупную корпорацию типа ИБМ', то вашу задачу частично облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация, которой пользуется ИБМ, - это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый партнер торгового агента при каждом деловом визите.

Вы не работаете для ИБМ? Тогда вам потребуется обеспечить себе доступ к клиенту другим эффективным путем. Лучший способ - получить рекомендацию от кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы хотите нанести визит.

Как и большинство деловых людей, занимающихся сбытом, я всю свою сознательную жизнь стараюсь создать сеть из своих клиентов и друзей, благодаря которой я могу установить непосредственную связь с руководством любого делового предприятия в городе, где я живу.

Для этого существуют два способа: розничный и оптовый. Розничным я называю личное знакомство, которое удается завязать во время различных местных мероприятий или участия в какой-то общественной Деятельности. "Оптовое" знакомство достигается благодаря тому, что к вам относятся с уважением и с вами считаются люди, не знающие вас лично, но которые слышали о вас как об ораторе, читали ваши статьи или встречали в газетах упоминания о вашей деятельности.

Любой из этих методов может помочь вам сломать классические барьеры, из-за которых возникает недоброжелательный прием.

Если у меня нет возможности установить личный контакт, то я прибегаю к иной тактике. Если данная компания является акционерной, то стоит заглянуть в ее годовой отчет. Большинство подобных отчетов составляется так, чтобы они могли способствовать реализации продукции. Они рассчитаны на акционеров и биржевых маклеров. Но нет никаких причин, по которым эти отчеты не могли бы использоваться и клиентами компании. Я приобрел по одной акции почти каждой компании в нашем округе. Маклера, ведущего мои дела с ценными бумагами, это доводит до сумасшествия, однако я неизменно говорю ему, что каждую из этих мелких акций мы можем превратить в клиента и в этом случае мы сможем купить хоть сто таких акций. Годовые отчеты фирм мы храним в библиотеке в нашем административном здании, где ими могут пользоваться сотрудники отдела сбыта. Самые умные из них это и делают. Некоторые годовые отчеты зачитаны до дыр, прямо-таки как экземпляры журнала "Плейбой" в парикмахерской.

В случае если ваша фирма не намерена играть в игру с отчетами, возможно, это делает кто-то из ваших клиентов. Постарайтесь для начала собрать как можно больше сведений об интересующей вас фирме, обращаясь либо к обычным и всем доступным источникам, например, вашему биржевому маклеру или фондам отдела экономической литературы в городской библиотеке, либо к частным источникам, таким, как информационно-справочная фирма "Дан энд Брэдстрит". Помочь вам могут и ваш банкир, юрист или эксперт по анализу балансов и отчетности. (Вы скажете: разве они имеют право разглашать сведения такого рода? Видите ли, если вы спрашиваете об их клиентах, то нет, но когда речь идет о чьих-либо еще клиентах, то это в порядке вещей.) Вы даже можете проверить полученные данные у других, не конкурирующих поставщиков.

Примерно на расстоянии шести кварталов от любой фирмы имеется излюбленное злачное место, куда сотрудники отправляются "на водопой". Я знаю одного торгового агента, который пользуется следующим методом: каждую пятницу во второй половине дня он ставит свою машину напротив автостоянки нужной ему фирмы и, сидя за рулем, дожидается пятичасового "свистка" об окончании работы и затем вслед за вереницей сотрудников шествует в питейное заведение. Любые сведения, которые ему нужны, - будь то о потенциальном клиенте или об одном из конкурентов, - могут быть выужены во время этого застолья. Этот торговый агент поведал мне, что он достиг высокого мастерства в умении правдоподобно проигрывать в любом виде игр, которыми занимаются в барах США: бильярд, шашки, китайский бильярд, "а теперь я соверущенствуюсь в метании стрелок".