Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Событийный менеджмент: сущность, признаки специальных событий, их классификация





Сейчас в нашей стране event management — один из самых динамично развивающихся инструментов работы BTL-агентств на коммуникационном рынке. Количество агентств, предоставляющих услуги event-менеджмента, постоянно увеличивается, а сами массовые мероприятия постепенно начинают приобретать европейский стиль не только в столице, но и в крупных региональных центрах. Активизируются услуги по организации специальных событий и в Санкт-Петербурге – около 300 агентств: существуют информационно-новостные порталы Eventmaker.ru, Eventor.ru, выходит профессиональный журнал Event.ru. [34]

Понятие «событийный менеджмент» (он же «ивент-менеджмент», от англ. «event-management» – «управление событиями») является достаточно растяжимым, хотя сфера его применения в целом кажется вполне ясной. Каверина Е. полагает, что событийный менеджмент – это процесс, серия заранее спланированных действий, событий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объекта, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности, служат задачам управления имиджем и репутацией.[35]

Разные авторы пытаются проводить параллели между «событийным менеджментом», «событийным маркетингом» («маркетингом событий»), «событийным бизнесом», «специальными событиями (акциями и мероприятиями)», и даже уравнивают их между собой в ряде случаев. Помимо этого ищут и находят параллели с сущностью понятия «событие» в экзистенциональности (т.е. в существовании), в исторической науке, например в трудах представителей «школы Анналов» и т.д. Причем, в таком случае содержание рассматриваемых терминов преобразуется, а область их применения практически неограниченно расширяется и изменения этой тенденции пока что не наблюдается.[36]

Согласно Копыловой Н., событийный менеджмент — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем, если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.[37]

Ульрих Хальцбаур утверждает, что событийный менеджмент — это практическое применение менеджмента в области проектирования, проведения и организации мероприятий и событий. Он включает исследование сложности брэнда события, идентификацию потенциальных клиентов-участников события, создание концепции события, планирование логистики события и координирование его технических аспектов вплоть до реализации практических методов его проведения и организации.[38]

По мнению Романа Близняка, событийный менеджмент – это организация управления событием, придание ему конкретной направленности в интересах заказчика. Это также особый тип PR-коммуникаций и своего рода технология проведения мероприятия. Его прототипом являются институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, и даже театрализованные представления (шоу).[39]

Таким образом, понятие «событийного менеджмента» непосредственно связано с таким явлением как специальное событие.Специальные события (special events) являются социальной практикой, широко используемой в современной деловой активности, политической жизни, социальных коммуникациях. Рассмотрим, как понимают специальное событие различные авторы.

Согласно Тульчинскому Г., специальные события – это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.[40] Также он приводит еще одно определение в соавторстве с Герасимовым С. и Лохиной Т: специальное событие – это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.[41]

По мнению Кавериной Е., специальное событие – это событие, которое специально организовано для трансляции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, информационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо компании, сообщества или персоны.[42]

Кочеткова А. и ее соавторы полагают, что специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов об организации и ее продуктах. [43]

Хашковский А. считает, что специальное событие — это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации. [44]

Согласно Алешиной И., специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.[45]

В то же время, специальное событие должно обладать следующими устойчивыми характеристиками:

· это мероприятие, воспринимаемое как исключительное со­бытие;

· оно является исключительным событием с точки зрения посе­тителей;

· позитивное восприятие побуждает посетителей к активности;

· залог успеха — тщательная организация и спланированная инсценировка;[46]

· ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рекламных, репутационных, имиджевых, социальных целей;

· событие предназначено для трансляции корпоративной информации;

· режиссирование события; театрализация действия; художественная организация происходящего;

· специальная организация пространства события (художественная имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, праздничной, торжественной атмосферы;

· высокий зрелищный фактор;

· эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых аудиторий.[47]

По сравнению с другими задачами аналогичного порядка для мероприятий типичны следующие особенности:

· результат усилий есть само мероприятие, и его нельзя ни отсрочить, ни поправить («прошло так прошло»);

· результат уникален («такое случается лишь раз и уже никогда не повторится»), успех зависит от субъективного восприятия посетителей («представьте себе: это исключительное событие, а никто его не замечает»);

· результат невозможно сохранить неизменным или запасти впрок; он полностью обесценивается, если участников слишком мало «представьте себе: это исключительное событие, а никто сюда не идет»);

· по сравнению с результатом его подготовка гораздо масштабнее как по затратам времени, так и по затратам средств («старто­вый выстрел мощнее, чем сам забег»).[48]

Можно выделить следующие признаки специального события:

1) оно заранее планируется; обычно оно хорошо и профессионально организовано, доступно для внешнего наблюдения, привлекает зрителей и участников;

2) оно освещает деятельность заказчика с положительной стороны; учитывает интересы целевых аудиторий;

3) организуется ради того, чтобы о нем сообщили в СМИ (медиа-среде), которые специально, заранее о нем информируются, и для привлечения внимания населения;

4) по своему содержанию и манере исполнения оно более драматизировано, чем «обычное» событие, так как обладает собственными сюжетом, интригой и т.д.; им стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; в его проведении и привлекательности значительную роль играют приглашенные знаменитости;

5) оно может породить за собой цепь других, аналогичных и связанных событий, развивающих и усиливающих предшествующие, а также с «последующей волной» («пост-выходом»), то есть информацией о прошедшем мероприятии и его положительной оценке для закрепления нужного эффекта в сознании населения.[49]

Тульчинский Г. Предъявляет следующие требования к специальным событиям:

· прежде всего, они должны быть настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится новостью, привлекающей внимание общественности, а значит – и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

1) данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

2) на нем присутствуют ньюсмейкеры – знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены;

3) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие;

· информация о событии обязательно должна появиться в СМИ;

· обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии;

· к организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы;

· необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации.[50]

На сегодняшний день существуют различные классификации специальных событий. Разница заключается в том, какой критерий заложен в основу классификации.

Каверина Е. выделяет специальные мероприятия по:

1) формату:

· информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресс-турнир;

· деловые: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча;

· церемониалы: церемония открытия/закрытия, церемония прощания;

· праздничные: День знаний, День города;

· благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер;

· имиджевые: светский прием/раут, бал, конкурсы, учреждение и вручение премий и наград, дни/неделя/год России (в Китае, например);

· корпоративные события (для внутренних аудиторий): День рождения компании, корпоративный Новый год, Family Day.[51]

2) параметру масштабности:

· локальные события (уровень местного сообщества);

· региональные события (уровень отдельных регионов, субъектов Федерации);

· межрегиональные события (уровень экономических районов, федеральных округов);

· национальные, федеральные события (государственный уровень);

· транснациональные события (на уровне нескольких государств и международных организаций, например, СНГ, Евросоюз);

· глобальные события (на уровне межгосударственных соглашений при участии ООН, ЮНЕСКО, МОТ).[52]

Тульчинский Г. и Герасимов С. разделяют специальные мероприятия по следующим критериям:

· маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;

· тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;

· характер взаимодействия участников: формальные, неформальные;

· масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);

· маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). [53]

Также Тульчинский Г. выделяет такие критерии классификации как периодичность и целевая аудитория. По периодичности специальные мероприятия бывают:

· единовременными;

· циклическими, привязанными к какой-либо дате;

· многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. [54]

По целевой аудитории специальные мероприятия разделяются на следующие:

· закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);

· события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;

· события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории:

· внутреннюю — это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива;

· внешнюю — это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации;

· комбинированную — она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.[55]

Шумович А. рассматривает классификацию мероприятий по принципу поставленных компанией целей и полученного результата. Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. Согласно Шумовичу А. специальные мероприятия бывают следующими:

· события для прессы (пресс-конференции, пресс-туры) – привлекают внимание прессы, инициируют публикации, являются неотъемлемой частью позиционировании компании;

· выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта) – способствуют увеличению объема продаж и увеличению лояльности клиентов, помогают привлечению новых клиентов;

· развлекательные события (корпоративные праздники, внутрикорпоративные праздники для развития командного духа) – повышают лояльность работников, привлекают внимание прессы;

· торжественные мероприятия (банкеты, фуршеты, юбилеи, прием гостей) – способствуют повышению собственного статуса компании;

· благотворительные события (благотворительные обеды, концерты, акции по сбору средств) – демонстрируют социальную ответственность, привлекают внимание прессы;

· массовые мероприятия (городские праздники, фестивали, выставки, концерты) – привлекают спонсоров, поддерживают культуру, демонстрируют социальную ответственность;

· спортивные события (спортивные соревнования) – массовая непрямая реклама, привлечение туристов, демонстрация социальной ответственности.[56]

Королько В. в своей книге приводит внушительный перечень акций и специальных событий, используемых в связях с общественностью:

· корпоративные события: годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные награды, приветствия; пикники, выезды на природу; спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки; коллективное посещение музеев, выставок;

· деловые события: дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; оглашение новых назначений на ответственные посты; предоставление отчетов о деятельности; пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации;

· массовые события: соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты; церемонии раздачи автографов; торжественные события, празднование государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов;

· события в рамках спонсорства: вручение спонсорских премий, именных стипендий, пожертвований; создание благотворительных и просветительских фондов.[57]

Австралоазиатское общество профессионалов по организации специальных событий разделяет индустрию специальных событий на 5 крупных категорий:

· общенародные события;

· корпоративные события;

· спортивные события;

· частные события;

· фестивали.

Под общенародными событиями в данной классификации подразумеваются, прежде всего, такие праздники, как Новый год, различные карнавалы и традиционные шествия (как, например, Парад Любви в Лондоне и традиционный карнавал в Венеции).

К корпоративным событиям относятся запуск новых продуктов, новые должностные назначения, парады мод, коктейль-вечеринки и тематические обеды, церемонии открытия и закрытия конференций, гала-ужины.

Спортивные мероприятия становятся специальными событиями, когда в них вносятся элементы развлечения, такие как торжественные церемонии открытия, награждения.

К частным событиям относятся торжества по случаю дня рождения, свадьбы.[58]

Таким образом, событийный менеджмент – это серия заранее спланированных событий, которые реализуют цели продвижения объекта, служат задачам управления имиджем и репутацией. Событийный менеджмент тесно связан с понятием специального события, которое, в свою очередь, означает мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании. Специальное событие должно быть уникальным, должно привлекать внимание СМИ и обладать эмоциональной компонентой. Существует масса классификаций специальных событий. В данной работе будет использоваться классификация Тульчинского Г. и Герасимова С.

 

 








Date: 2016-02-19; view: 1871; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.036 sec.) - Пожаловаться на публикацию