Событийный менеджмент: сущность, признаки специальных событий, их классификация

Сейчас в нашей стране event management — один из самых динамично развивающихся инструментов работы BTL-агентств на коммуникационном рынке. Количество агентств, предоставляющих услуги event-менеджмента, постоянно увеличивается, а сами массовые мероприятия постепенно начинают приобретать европейский стиль не только в столице, но и в крупных региональных центрах. Активизируются услуги по организации специальных событий и в Санкт-Петербурге – около 300 агентств: существуют информационно-новостные порталы Eventmaker.ru, Eventor.ru, выходит профессиональный журнал Event.ru. [34]

Понятие «событийный менеджмент» (он же «ивент-менеджмент», от англ. «event-management» – «управление событиями») является достаточно растяжимым, хотя сфера его применения в целом кажется вполне ясной. Каверина Е. полагает, что событийный менеджмент – это процесс, серия заранее спланированных действий, событий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объекта, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности, служат задачам управления имиджем и репутацией.[35]

Разные авторы пытаются проводить параллели между «событийным менеджментом», «событийным маркетингом» («маркетингом событий»), «событийным бизнесом», «специальными событиями (акциями и мероприятиями)», и даже уравнивают их между собой в ряде случаев. Помимо этого ищут и находят параллели с сущностью понятия «событие» в экзистенциональности (т.е. в существовании), в исторической науке, например в трудах представителей «школы Анналов» и т.д. Причем, в таком случае содержание рассматриваемых терминов преобразуется, а область их применения практически неограниченно расширяется и изменения этой тенденции пока что не наблюдается.[36]

Согласно Копыловой Н., событийный менеджмент — это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем, если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.[37]

Ульрих Хальцбаур утверждает, что событийный менеджмент — это практическое применение менеджмента в области проектирования, проведения и организации мероприятий и событий. Он включает исследование сложности брэнда события, идентификацию потенциальных клиентов-участников события, создание концепции события, планирование логистики события и координирование его технических аспектов вплоть до реализации практических методов его проведения и организации.[38]

По мнению Романа Близняка, событийный менеджмент – это организация управления событием, придание ему конкретной направленности в интересах заказчика. Это также особый тип PR-коммуникаций и своего рода технология проведения мероприятия. Его прототипом являются институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, и даже театрализованные представления (шоу).[39]

Таким образом, понятие «событийного менеджмента» непосредственно связано с таким явлением как специальное событие.Специальные события (special events) являются социальной практикой, широко используемой в современной деловой активности, политической жизни, социальных коммуникациях. Рассмотрим, как понимают специальное событие различные авторы.

Согласно Тульчинскому Г., специальные события – это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.[40] Также он приводит еще одно определение в соавторстве с Герасимовым С. и Лохиной Т: специальное событие – это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.[41]

По мнению Кавериной Е., специальное событие – это событие, которое специально организовано для трансляции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, информационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо компании, сообщества или персоны.[42]

Кочеткова А. и ее соавторы полагают, что специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов об организации и ее продуктах. [43]

Хашковский А. считает, что специальное событие — это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации. [44]

Согласно Алешиной И., специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.[45]

В то же время, специальное событие должно обладать следующими устойчивыми характеристиками:

· это мероприятие, воспринимаемое как исключительное со­бытие;

· оно является исключительным событием с точки зрения посе­тителей;

· позитивное восприятие побуждает посетителей к активности;

· залог успеха — тщательная организация и спланированная инсценировка;[46]

· ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рекламных, репутационных, имиджевых, социальных целей;

· событие предназначено для трансляции корпоративной информации;

· режиссирование события; театрализация действия; художественная организация происходящего;

· специальная организация пространства события (художественная имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, праздничной, торжественной атмосферы;

· высокий зрелищный фактор;

· эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых аудиторий.[47]

По сравнению с другими задачами аналогичного порядка для мероприятий типичны следующие особенности:

· результат усилий есть само мероприятие, и его нельзя ни отсрочить, ни поправить («прошло так прошло»);

· результат уникален («такое случается лишь раз и уже никогда не повторится»), успех зависит от субъективного восприятия посетителей («представьте себе: это исключительное событие, а никто его не замечает»);

· результат невозможно сохранить неизменным или запасти впрок; он полностью обесценивается, если участников слишком мало «представьте себе: это исключительное событие, а никто сюда не идет»);

· по сравнению с результатом его подготовка гораздо масштабнее как по затратам времени, так и по затратам средств («старто­вый выстрел мощнее, чем сам забег»).[48]

Можно выделить следующие признаки специального события:

1) оно заранее планируется; обычно оно хорошо и профессионально организовано, доступно для внешнего наблюдения, привлекает зрителей и участников;

2) оно освещает деятельность заказчика с положительной стороны; учитывает интересы целевых аудиторий;

3) организуется ради того, чтобы о нем сообщили в СМИ (медиа-среде), которые специально, заранее о нем информируются, и для привлечения внимания населения;

4) по своему содержанию и манере исполнения оно более драматизировано, чем «обычное» событие, так как обладает собственными сюжетом, интригой и т.д.; им стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; в его проведении и привлекательности значительную роль играют приглашенные знаменитости;

5) оно может породить за собой цепь других, аналогичных и связанных событий, развивающих и усиливающих предшествующие, а также с «последующей волной» («пост-выходом»), то есть информацией о прошедшем мероприятии и его положительной оценке для закрепления нужного эффекта в сознании населения.[49]

Тульчинский Г. Предъявляет следующие требования к специальным событиям:

· прежде всего, они должны быть настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится новостью, привлекающей внимание общественности, а значит – и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

1) данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

2) на нем присутствуют ньюсмейкеры – знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены;

3) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие;

· информация о событии обязательно должна появиться в СМИ;

· обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии;

· к организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы;

· необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации.[50]

На сегодняшний день существуют различные классификации специальных событий. Разница заключается в том, какой критерий заложен в основу классификации.

Каверина Е. выделяет специальные мероприятия по:

1) формату:

· информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресс-турнир;

· деловые: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча;

· церемониалы: церемония открытия/закрытия, церемония прощания;

· праздничные: День знаний, День города;

· благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер;

· имиджевые: светский прием/раут, бал, конкурсы, учреждение и вручение премий и наград, дни/неделя/год России (в Китае, например);

· корпоративные события (для внутренних аудиторий): День рождения компании, корпоративный Новый год, Family Day.[51]

2) параметру масштабности:

· локальные события (уровень местного сообщества);

· региональные события (уровень отдельных регионов, субъектов Федерации);

· межрегиональные события (уровень экономических районов, федеральных округов);

· национальные, федеральные события (государственный уровень);

· транснациональные события (на уровне нескольких государств и международных организаций, например, СНГ, Евросоюз);

· глобальные события (на уровне межгосударственных соглашений при участии ООН, ЮНЕСКО, МОТ).[52]

Тульчинский Г. и Герасимов С. разделяют специальные мероприятия по следующим критериям:

· маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;

· тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;

· характер взаимодействия участников: формальные, неформальные;

· масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);

· маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). [53]

Также Тульчинский Г. выделяет такие критерии классификации как периодичность и целевая аудитория. По периодичности специальные мероприятия бывают:

· единовременными;

· циклическими, привязанными к какой-либо дате;

· многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. [54]

По целевой аудитории специальные мероприятия разделяются на следующие:

· закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);

· события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;

· события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории:

· внутреннюю — это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива;

· внешнюю — это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации;

· комбинированную — она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.[55]

Шумович А. рассматривает классификацию мероприятий по принципу поставленных компанией целей и полученного результата. Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. Согласно Шумовичу А. специальные мероприятия бывают следующими:

· события для прессы (пресс-конференции, пресс-туры) – привлекают внимание прессы, инициируют публикации, являются неотъемлемой частью позиционировании компании;

· выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта) – способствуют увеличению объема продаж и увеличению лояльности клиентов, помогают привлечению новых клиентов;

· развлекательные события (корпоративные праздники, внутрикорпоративные праздники для развития командного духа) – повышают лояльность работников, привлекают внимание прессы;

· торжественные мероприятия (банкеты, фуршеты, юбилеи, прием гостей) – способствуют повышению собственного статуса компании;

· благотворительные события (благотворительные обеды, концерты, акции по сбору средств) – демонстрируют социальную ответственность, привлекают внимание прессы;

· массовые мероприятия (городские праздники, фестивали, выставки, концерты) – привлекают спонсоров, поддерживают культуру, демонстрируют социальную ответственность;

· спортивные события (спортивные соревнования) – массовая непрямая реклама, привлечение туристов, демонстрация социальной ответственности.[56]

Королько В. в своей книге приводит внушительный перечень акций и специальных событий, используемых в связях с общественностью:

· корпоративные события: годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные награды, приветствия; пикники, выезды на природу; спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки; коллективное посещение музеев, выставок;

· деловые события: дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; оглашение новых назначений на ответственные посты; предоставление отчетов о деятельности; пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации;

· массовые события: соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты; церемонии раздачи автографов; торжественные события, празднование государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов;

· события в рамках спонсорства: вручение спонсорских премий, именных стипендий, пожертвований; создание благотворительных и просветительских фондов.[57]

Австралоазиатское общество профессионалов по организации специальных событий разделяет индустрию специальных событий на 5 крупных категорий:

· общенародные события;

· корпоративные события;

· спортивные события;

· частные события;

· фестивали.

Под общенародными событиями в данной классификации подразумеваются, прежде всего, такие праздники, как Новый год, различные карнавалы и традиционные шествия (как, например, Парад Любви в Лондоне и традиционный карнавал в Венеции).

К корпоративным событиям относятся запуск новых продуктов, новые должностные назначения, парады мод, коктейль-вечеринки и тематические обеды, церемонии открытия и закрытия конференций, гала-ужины.

Спортивные мероприятия становятся специальными событиями, когда в них вносятся элементы развлечения, такие как торжественные церемонии открытия, награждения.

К частным событиям относятся торжества по случаю дня рождения, свадьбы.[58]

Таким образом, событийный менеджмент – это серия заранее спланированных событий, которые реализуют цели продвижения объекта, служат задачам управления имиджем и репутацией. Событийный менеджмент тесно связан с понятием специального события, которое, в свою очередь, означает мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании. Специальное событие должно быть уникальным, должно привлекать внимание СМИ и обладать эмоциональной компонентой. Существует масса классификаций специальных событий. В данной работе будет использоваться классификация Тульчинского Г. и Герасимова С.