Алгоритм; коммуникационные инструменты и технологии создания событий

Организация специальных событий – достаточно сложный процесс, требующий профессиональных знаний в области массовых и корпоративных коммуникаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также высокой компетенции специалистов в области менеджмента. Успех специального события определяется продуманной системой всех коммуникационных действий, качественной организацией всех этапов.[59]

При разработке специальных событий в первую очередь необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании. Возможно, потребуется проведение коммуникационного аудита: мониторинг каналов и содержания (контента) корпоративной информации; анализ того, соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность целям компании (либо каскаду целей, который может состоять из имиджевых, репутационных, маркетинговых); исследование, какие сообщения транслировала компания целевым аудиториям и широким группам общественности и какие коммуникационные приемы были выбраны.

Герасимов С. считает, что подготовка и проведение события всегда проходит с соблюдением следующих условий:

· наличие идеи и сценария мероприятия;

· освещение мероприятия в прессе;

· прямая рекламная поддержка в СМИ и средствами наружной рекламы.[60]

Разные авторы выделяют различные принципы организации специального события. Каверина Е. выделяет следующие принципы:

Принцип 1. Соответствие и трансляция основной идеи и ценностей бренда.

Принцип 2. Ориентация на достижение поставленных маркетинговых или имиджевых задач.

Принцип 3. Создание позитивной яркой эмоциональной атмосферы.

Принцип 4. Интерактивный характер вовлечения целевых аудиторий в культуру бренда.

Принцип 5. Увеличение времени присутствия события в информационном поле (важность работы по схеме: анонсирование – подогревание интереса – кульминация – создание информационного следа).

Принцип 6. Поиск и использование интересных креативных решений. Создание художественного сценария, интриги, использование сюжетных блоков.

Принцип 7. Мероприятие должно иметь событийный ряд – несколько ярких сюжетных точек в сценарии.

Принцип 8. Мероприятие должно иметь «рамочную» конструкцию, в которую входят такие блоки, как «встреча», «официальная часть», «развлекательная часть», «финальная часть».

Принцип 9. Внимательное и гостеприимное отношение к гостям.

Принцип 10. Обеспечение безопасности и бытового комфорта.[61]

Назимко А. предлагает следующие принципы создания специальных событий:

1. Принцип единства и ограниченности времени и пространства – временная и пространственная локализация события, взаимосвязь времени и пространства как фактора формирования ситуации взаимодействия целевых аудиторий с брендом;

2. Принцип аттракциона – привлечение внимания целевых аудиторий, средства усиления чувственного восприятия участников при проведении специального мероприятия;

3. Принцип взаимного обмена – анализ материальной и нематериальной составляющей обмена как основы коммуникации;

4. Принцип сакральности – связь бессознательных механизмов психики с ситуацией специального мероприятия, ритуальные корни праздника, функции ритуала;

5. Принцип медийности – влияние масс-медиа на сознание современного общества, степень воздействия и функциональная значимость медиа для индустрии специальных мероприятий;

6. Принцип событийной субъективности – относительный характер события как реального действия и роль последующих интерпретаций и восприятия целевых аудиторий в процессе формирования отношения к событию;

7. Принцип художественной целостности – использование элементов искусства в событийном менеджменте;

8. Принцип общего знания – процесс формирования коллективных представлений о событии;

9. Принцип драматизма – элементы сценария мероприятия, необходимые для создания оптимального эмоционального эффекта.[62]

Организация специальных мероприятий проходит определенное количество этапов. Профессионалы в области событийного менеджмента предлагают свое видение алгоритмов и этапов подготовки и организации события.

Баканова М. предлагает следующий алгоритм создания специального события:

· определение целей специального события;

· характеристика целевой аудитории специального события;

· разработка концепции и поиск креативного решения, определение вида специального события;

· бюджетирование специального события;

· организация взаимодействия с партнерами и контрагентами (кейтеринг, техническое оснащение, свет, звук, декор, корпоративная полиграфия и подарки).[63]

Шумович А. и его соавтор перечисляет такие этапы создания специального события как:

1. рождение идеи;

2. оформление идеи и определение события, подготовка проекта;

3. принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта;

4. планирование;

5. принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление;

6. окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений;

7. наступление события, обустройство места проведения, монтаж оборудования;

8. старт (официальное открытие);

9. прохождение специального события от открытия до закрытия;

10. окончание события, официальное закрытие;

11. завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда;

12. прекращение действий и окончание расчетов;

13. обработка данных, финансовый отчет;

14. завершение проекта.[64]

Рассматривая еще раз этапы организации массового праздника, Герасимов С. и Тульчинский Г. отмечают, что, если на каком-либо из них не удается решить возникшие вопросы, нужно возвратиться на предыдущий уровень. Задача данной схемы работы – прийти к сбалансированной программе в финале работы — совпадает с задачей интерактивной технологии.

1. Определение задачи, партнеров, заказчиков, обмен информацией.

2. Разработка основной идеи, формата мероприятия, согласование постановочной части, координирование с партнерами, заказчиками. Возможная корректировка.

3. Разработка вариантов сценарной заявки, создание эскизов декораций или интерьерной инсталляции, костюмов, формирование светового и звукового райдера, предварительные переговоры с исполнителями «звездами». Формирование бюджета. Согласование. Утверждение сметы.

4. Работа над сценарием, производство фонограмм, выбор площадки (места проведения), утверждение техзадания, проведение переговоров и заключение договоров на обеспечение звуком, светом, спецэффектами, пиротехникой, видеотрансляцией. Отбор актеров и аниматоров. Согласование, контакты с местной администрацией, УГПС, МВД, скорой помощью, энергетиками, транспортной службой. Выбор компании, оказывающей услуги кейтеринга и клининга, выполнение бытового райдера. Работа со СМИ. Если мероприятие на открытом воздухе, то работа с метеорологами, установление палаток и навесов на случай осадков.

5. Пошив костюмов, репетиции с актерами и аниматорами, постановка света, звука, спецэффектов, монтаж декораций и оформления. Согласование работы служб обеспечения с помощником режиссера и заведующим постановочной частью. Основные согласования совершены, детально разработана основная концепция и возможные варианты проведения праздника. «Точка возврата» пройдена.

6. Непосредственно special event.

7. Работа с аудиторией и СМИ после event.

Суть предложенной схемы — в многократной проработке вариантов с учетом новых вводных до достижения оптимального варианта. В этой схеме много моментов пропущено и многое покажется лишним, все зависит от первичных установок. Спектр организации special event настолько широк, насколько и непредсказуем. То, что сегодня кажется невозможным, — завтра уже банальность. Поэтому, на взгляд авторов, острая проблема выживания креативных групп организаторов special event в уплотняющемся рынке услуг напрямую связана с их способностью вырабатывать новые идеи и работать в команде.[65]

В целом процесс подготовки специального события соответствует классической для коммуникационной деятельности формуле RACE. RACE– формула, описывающая методологию и механизм организации PR-кампании. R (research) – исследование: анализ и постановка задачи; A (action) – действие: разработка программы и сметы; С (Communication) – общение, осуществление программы информационно-коммуникативными средствами; Е (evaluation) – оценка, определение результатов и внесение корректив в программу.[66]

Первый этап «исследования» предполагает деятельность по следующим направлениям. Определение целей специального события и постановка задач – важнейшая часть и залог успешности как хода подготовки, так и результатов.

Одним из важнейших объектов исследования являются целевые аудитории специального события, то есть те группы общественности, на которые направленно специальное событие. Максимально подробное исследование целевых аудиторий также обеспечивает качественную реализацию специального события.

Потенциальные целевые аудитории и контактные группы (партнеры) специального события:

· внутрикорпоративная аудитория;

· политическая, деловая, научная и творческая элита;

· потенциальные инвесторы;

· представители органов власти (главы муниципальных образований);

· редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, федеральных, региональных, городских, корпоративных) печатных изданий и электронных СМИ;

· общественные организации (благотворительные фонды);

· профсоюзы;

· административные структуры;

· профессиональные сообщества;

· международные организации;

· государственные и общественные деятели (лидеры мнений);

· референтные персоны для целевых групп;

· эксперты;

· широкая общественность.

Следующее направление исследований – это анализ ресурсов, необходимых для проведения специального события, и составление всех необходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся:

· кадровый (формирование команды проекта, анализ собственного кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск партнеров и конрагентов для реализации специального мероприятия);

· финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетирование, фандрайзинг);

· информационный (сбор и анализ содержательной, фактологической и др. информации);

· технический (составление технического райдера, поиск, заказ/закупка оборудования, проверка технических мощностей и техники безопасности);

· ресурс времени (важно четко знать временной запас для правильного тайминга процесса подготовки и проведения события).

Второй этап подготовки специального события условно называется «планирование». На этом этапе используются материалы, собранные в ходе различных исследований, осуществляется календарное и сетевое планирование. Делается медиа-планирование. Разрабатывается концепция специального события, и создается несколько версий креативных решений. Ведется работа по подготовке общего текста проекта, различных коммуникационных материалов. Разрабатываются и проходят процесс согласования сценарии, речи, тексты буклетов. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специального события.

Профессионал в области создания и управления проектами Милошевич Д. предлагает использовать временную диаграмму Ганта для управлением времени проекта (события). Диаграмма Ганта, или ленточная диаграмма, которая использует горизонтальные полосы для представления операций проекта, показывает даты начала и завершения каждой операции и проекта относительно горизонтальной шкалы времени (Прил. 2). Хотя диаграмма Ганта, разработанная в 1917 году, является старейшим средством формального календарного планирования, она по-прежнему широко используется.[67]

После того, как разработана и утверждена концепция специального события, составляется его программа, или сценарий. Разрабатывая сценарий специального события, необходимо уточнить время и место его проведения, состав участников и приглашенных, формат события. Событие должно быть организовано так, чтобы привлечь как можно больше участников, оно должно быть запоминающимся. Особое внимание следует уделить его информационному наполнению (выступающие на конференции), развлекательной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг, меню), оформлению помещения, памятным подаркам. Все вышеперечисленные элементы должны соответствовать друг другу, в полной мере соответствовать концепции события.

Третий этап подготовки, именуемый «коммуникация», включает осуществление запланированных в рамках специального события действий, их контроль, оперативную/промежуточную оценку качества и эффективности, выбранных коммуникационных решений.

Одними из важнейших инструментов координации специального события являются так называемые «контрольные листы» (check-list), позволяющие контролировать такие процессы организации, как техническое оснащение и оформление места проведения события, транспортную логистику, кейтеринг, развлекательную часть и прочие. Сегодня для более наглядного представления того, как будет выглядеть специальное событие, разрабатываются графические схемы/планы помещений, готовятся виртуальные трехмерные картинки помещений, прорисовываются макеты декораций, костюмов участников, элементы декора.

Четвертый этап традиционно связывают с подведением итогов и оценкой эффективности данного мероприятия. Организаторов специальных событий, безусловно, волнует вопрос успешности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты. Во-первых, большинство специальных событий направлено на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные события также решают задачи, связанные с повышением узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требуются некоторые промежутки времени (и порой достаточно существенные), поэтому оценка эффективности откладывается. Во-вторых, достижение корпоративных задач требует целой серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно специальное событие не может достичь стратегического результата, но может способствовать ему. Для достижения стратегических задач необходим каскад специальных событий и различных коммуникационных действий.[68]

Специальные социальные события – дорогостоящие затратные мероприятия. Тульчинский Г. сформулировал «10 Золотых Правил» эффективности специальных событий:

1. Наличие внятной общей стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным;

2. Определиться с интересующими нас целевыми контактными группами;

3. Разрабатывать следует не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ. Именно СМИ обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы;

4. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно;

5. Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы. Поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп;

6. Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам;

7. Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате;

8. В целях эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия;

9. Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих – это способствует не только экономии средств, но и увеличивает совокупную информационную отдачу PR;

10. Компенсировать нехватку средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.[69]

Кирюхина И. предлагает перечень действий, которые могут продлить событие, или что важно сделать в ближайшие дни после события, пока свежи воспоминания и волна новых дел и событий не смыла впечатления:

· организовать выставку фотографий в холле компании;

· подарить фото на CD и др.;

· разместить фото на корпоративном сайте или в Интернете;

· дать обзор праздника в корпоративной газете.[70]

Каверина Е. выделяет среди инструментов приемы повышения качества и эффективности специального события. Важно продумать шаги, которые будут способствовать повышению статуса события. Здесь можно выделить несколько приемов:

· повышение статуса гостей, участников события. Ярким примером этого является визит Президента России в Гватемалу во время работы МОК по выбору столицы Зимних Олимпийских игр в 2014 г.;

· поддержка проекта различными государственными структурами. Таким образом демонстрируется значимость события для района/города/региона/страны. При достижении такой поддержки гораздо проще решаются организационные вопросы;

· приглашение почетных гостей. В данном случае на событие начинает «работать» ресурс бренда персоны. Ценность такого хода заключается в том, что в первую очередь делается акцент на ценности, мировоззренческие взгляды приглашаемой персоны и то, что известная личность разделяет идеи события. Коммуникационный опыт дает большое количество подобных примеров, например, активную поддержку многим отечественным и зарубежным событиям оказывал В. Ростропович, подобную деятельность ведут звезды спорта и искусства;

· качественная информационная поддержка СМИ. Для эффективного продвижения события необходимо получить поддержку СМИ. Целесообразно работать с теми СМИ, целевые аудитории которых совпадают с целевыми аудиториями события. Также с теми СМИ, которые разделяют идеи и ценности события. Партнерское участие в событиях – это всегда публичное проявление корпоративных ценностей, приоритетов, взглядов, поэтому стоит искать единомышленников. [71]

Таким образом, организация специальных событий – сложный процесс, который требует профессиональных знаний в области массовых и корпоративных коммуникаций. При разработке специальных мероприятий необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании. Авторы приводят самые разные алгоритмы, этапы создания событий, а также различные принципы и инструменты. В данной работе будет использоваться принцип формулы RACE, инструменты Кирюхиной И., методы Кавериной Е., а также диаграмма Ганта для планирования времени.