Функции рекламы и рекламного менеджмента

Конспект на 25.05.15

Эффективность рекламы. Рекламный менеджмент

У рекламистов есть определенные правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат:

1. Реклама должна быть узнаваемой, а ее внешний вид — отличным от рекламы конкурентов.

2. Любой рекламный менеджер подтвердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чем его особенность.

3. Четко объяснять причину, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар.

4. Не говорить общими фразами. Текст рекламного сообщения должен быть конкретным.

5. Знать аудиторию потребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучать рынок, выяснять, кто потребляет товар — мужчины или женщины, какого возраста и т. д.

6. Не давать слишком смелых обещаний. Самый легкий способ потерять клиента - пообещать ему в рекламе что-нибудь, чего вы не сможете ему дать.

С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (рекламной кампании).

Функции рекламы и рекламного менеджмента

Функция (действие) рекламы характеризует виды рекламного воздействия на потребителя, возникающие в процессе ее показа, направленные на обеспечение информирования о товаре и производителе, на чувства потребителей, побуждению к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест.

Сущность экономической функции рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивает ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В настоящее время реклама создает рекламную индустрию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует рост производительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, способствует увеличению прибыли торговых предприятий.

Реклама воспитывает экономный образ жизни человека. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80 % доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Контролирующая подфункция рекламы позволяет контролировать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная функция способствует приобщению людей к системе мировых ценностей, позволяет людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь проникнуться вдохновением и работать с высокой производительностью.

В указанной функции выделяют три подфункции:

1) приобщение к национальным ценностям;

2) пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

3) воспитание культуры потребления.

Социальная функция рекламы направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; на популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню; способствует развитию и укреплению у людей таких качества, как честность, добросовестное отношение к работе, забота об общественных интересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Она является неотъемлемой функцией маркетингового комплекса продвижения.

Ее подфункциями выступают:

• аналитическая (исследование рекламного рынка, исследование рекламы конкурентов, выделение тенденций разви­тия рекламы, повышение рекламоспособности товара и др.);

• производственная (разработка средств рекламы, достижение креативности сообщения, обеспечение достижения рекламой целевой аудитории и др.);

• сбытовая (организация рекламных мероприятий по форми­рованию спроса и стимулированию сбыта);

• управленческая (управление рекламной кампанией, креатив­ностью, эффективностью и др.).

Функциональная роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса интенсивность рекламы снижается. Она переориентирует потребителей на новый товар, сохраняя приверженность к марке. В это время разворачивается реклама нового товара и рекламный цикл повторяется.

4. Коммуникативная функция. Ее назначение — передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаи­мопонимания между отправителем (рекламодателем) и получате­лем (покупателями на рынке). Коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или пере­дача обращения от источника информации к ее получателю посред­ством определенного сигнала. Такая реклама информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новин­ками, трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей.

Содержание коммуникативной функции направлено на под­держание рыночных коммуникаций и раскрывается четырьмя под­функциями:

1) информационной, или образовательной (заявление о существо­вании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных коли­чественных и качественных параметрах и особенностях);

2) психологической (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей);

3) стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (покупка), установление контактов и др.);

4) селективной, или избирательной (выделение из множества товаров тех, которые нуждаются в рекламе; реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего воспри­ятия и распознавания потребителем и др.).

Функцией в менеджменте называют особый вид управленческой деятельности, с помощью которой субъект управления воздействует на управляемый объект. Функция менеджмента отражает содержа­ние процесса управления, вид управленческой деятельности, совокупность обязанностей управляющей подсистемы (субъекта управ­ления). Конечным результатом управления является выработка управленческого воздействия, команды, приказа, направленных на достижение поставленной цели. Один работник может выполнять несколько функций, несколько работников могу выполнять одну функцию. Каждая функция менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управле­ния конкретным объектом или видом деятельности — это сово­купность функций, связанных единым управленческим циклом.

Изучение функций управления — одна из главных задач управ­ления, так как любое их изменение приводит к изменению струк­туры управления. Именно по этой причине изучение функций управления ведется во многих дисциплинах.

Выделение функций управления обусловлено многообразием управленческой деятельности и местом функций в цепочке: цель — функция — решение. Состав функций, следовательно, определяется реализуемыми целями, а состав решений — всей совокупностью функций управления. Таким образом, функция становится свя­занной с объектом управления и системой управления, являясь в то же время определенной стадией управления.

Все функции менеджмента можно разделить по двум признакам:

• по содержанию процесса управления (основные функции);

• по направлению воздействия на объекты управления (спец­ифические или конкретные функции).

Основные функции являются основополагающими всего про­цесса менеджмента, а специфические функции отражают особен­ности конкретной управленческой деятельности работников. Они изучаются специальными дисциплинами: товароведение, органи­зация коммерческой деятельности, бухгалтерский учет, планиро­вание, правоведение и др.

Наиболее полное содержание менеджмента как процесса отра­жают основные функции. Они являются общим условием управ­ления социальными и социально-экономическими процессами.

Анри Файоль, разработчик теории административного управле­ния, в начале XX в. выделил пять исходных функций административного процесса: предвидение, организация, распорядительство, согласование, контроль.

В связи с развитием общества и системы производства к новым функциям стали относить анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование, организацию, учет, контроль и регулирование производственных и других экономических процессов. Сегодня к основным функциям стали добавлять мотивация, гуманизация и корпоративность.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, плани­ровании, контроле и принятии решений центром всей этой дея­тельности — рекламодателем», — отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [5, с. 10]. При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдель­ные, механически связанные между собой части, а как взаимос­вязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

К функциям менеджера по рекламе добавляется маркетинговая функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев, и регламентирующего характера. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.