Распределение рекламного бюджета

Для оптимального планирования бюджета рекламной кампа­нии необходимо сделать следующее:

1. Соотнести размер своей компании и размер фирмы, за кото­рой вы «следуете» (то есть вашего ближайшего конкурента). Размер вашего рекламного бюджета должен быть как минимум не меньше.

2. Выделить для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.

3. Используя уравнения рекламных бюджетов, рационально распределить выделенные вами на годовую рекламную кампанию средства.

4. Выделите как можно больше средств на проведение кам­пании — это позволит достигнуть больших целей. Соотношение Затраты / Отдана от рекламы подчиняется факториальной зави­симости N% дополнительных покупок = дополнительно N вложе­ний в рекламу.

5. К способам экономии величины рекламного бюджета относят:

1) использование средств PR, которые привлекли бы СМИ, что позволило бы сэкономить на размещении традиционной рекламы;

2) вычисление целевой аудитории. Это дает существенную эко­номию на СМИ; рекламу нельзя распылять по аудитории, выбор рекламных средств должен определять целевую аудиторию;

3) использование действительно хорошего «креатива». Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образ­ное сообщение усилит воздействие;

Рис. 7.12. Структура расходов на рекламу определенного товара

4) гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Необходимо следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы;

5) планирование рекламной кампании как единой системы про­движения информации, рассчитанной на долгий срок;

6) проведение оценки рекламы методом фокусных групп, мето­дом выборочного исследования покупателей на месте продажи до ее выпуска;

7) проведение исследования силами собственной организации, привлечение специалистов только для решения узловых моментов;

8) увеличение объема и роли личных продаж, внедрение «стан­дартных» рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации, что способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме;

9) экономию за счет скидок при размещении в СМИ.

Когда общая сумма рекламного бюджета определена, можно с учетом товара и стратегии проникновения на рынки начать ее рас­пределять следующим образом (рис. 7.12).

Смета расходов на рекламу включает мероприятия первооче­редной важности и вторичные мероприятия.

Основные статьи рекламного бюджета составляют:

• административные расходы: зарплата сотрудников и другие выплаты (5—10%);

• расходы на производственные работы: изготовление кино-и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5—10%);

• расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70—90 %);

• расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т. д. (5—10%);

• гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т. д.
(0-15%).

При распределении бюджета по сбытовым территориям исполь­зуют следующие данные:

• количество дилерских предприятий на конкретной терри­тории;

• численность населения;

• количество продавцов;

• потенциальные возможности сбыта;

• характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.
При распределении бюджета по средствам рекламы используют

следующие показатели:

• численность и состав целевой аудитории;

• число рекламных обращений, которые необходимо донести
до целевой аудитории;

• время доведения рекламных обращений.

Мероприятия первоочередной важности рекламной кампании включают полный план работы со средствами массовой инфор­мации, в том числе: телевидение (с оплатой сценариев на студии), текст и мелодии для радио, рисунки и фотографии для газет и жур­налов, подготовку содержания и оформление уличной рекламы.

Окончательный вариант плана должен включать: общий план для каждого отдельного средства массовой информации; испол­нительский план (предполагаемая студия, фотограф, производ­ственные графики); календарные планы работы; смету расходов по изготовителям и агентствам, которые привлекаются к работе в течение кампании; график утверждения ассигнований.

Разбивка рекламного бюджета по медиаканалам (грубое ран­жирование) можно провести по величине состояния рекламного рынка. Пропорционально объему медиасредств на рекламном рынке планируется бюджет на конкретные медиаканалы.

Рекламный менеджер лично утверждает план каждого нового этапа кампании: от чернового наброска до фотографий, нагляд­ных материалов, штампов, пробных оттисков, готовых оттисков и отснятых материалов. На конечной стадии должен быть готов план-график предполагаемых к использованию средств массовой инфор­мации с подробным объяснением, почему было выбрано каждое из них, и с оценкой количества зрителей, слушателей, читателей. И, наконец, составляется объяснительная записка, в которой указы­вается, каким образом данный план позволит достичь поставленных рекламных целей (например, привлечь внимание потребите­лей к товару по телевидению и радио или получить качественный и удобный для чтения шрифт в печатных материалах).