Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

Различают три типа маркетингового контроля: за выпол­нением годовых планов, прибыльности и стратегический.

Контроль за выполнением годовых планов имеет целью убедиться в достижении намеченного. Он осуществляется пу­тем анализа возможностей сбыта, изменений доли фирмы на рынке, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, изменения отношения покупателей к товарам фирмы. Здесь выявляется, какие результаты достигнуты по сравне­нию с планом. Если они не соответствуют плановым показате­лям, то выясняется, почему. И наконец, намечаются коррек­тирующие действия по исправлению положения.

Контроль прибыльности имеет целью установить соот­ветствие достигнутой рентабельности ее плановым показате­лям по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам.

На первом этапе подсчитывают издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, хранению, доставке к месту продажи по каждому из каналов сбыта и сопоставляют их с валовыми доходами по этим каналам. При неблагоприятных результатах по какому-либо из них возможен отказ от даль­нейшего его использования.

Стратегический контроль призван дать ответы на вопро­сы: действительно ли фирма использует лучшие из имею­щихся у нее возможностей маркетинга и сколь эффективно она это делает? Изменения внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени нужно пересматривать свой общий подход к рынку. Результаты дан­ного контроля весьма важны и достигаются обстоятельной ревизией маркетинга, чаще всего специалистами аудиторс­кой независимой организации. Ревизуются макро- и микро­среда маркетинга, его стратегия, организация службы мар­кетинга, системы маркетинга, комплекс маркетинга, его эф­фективность.

В результате контрольных мероприятий могут быть из­менены как стратегия, так и тактика маркетинга, внесены существенные поправки в его программу.