Брендинг

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназ-е для идентиф-ии тов-в и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкр-в.

Марочное название – произносимая часть торговой марки. Напр.: Nestle.

Марочный знак – символ или рис., т.е. изобразительная часть торговой марки.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеч-е правовой защитой. Тов.знак предполагает исключ-е права владельцев на использ-е слова, символа, сочет.букв и цифр.

Бренд – широко известный товарный знак, имеющ-ий долгосроч-е покупат-е предпочт-я на рынке конкурир-их тов-в. В сознании потреб-ей он ассоциир-ся с высоким кач-вом товара, поэтому его наличие позв-ет пок-лю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

К тов.знаку предъяв-ся ряд треб-ий:

1. Индивидуальность – использ-е в тов.знаке оригин-ых эл-в, стилей, комбинаций, позволяющие иметь отличия от ранее зарегистрир-ых тов.знаков.

2. Простота – треб-е носит рекомендат-ый хар-р и предполаг-ет использ-е в тов.знаке эл-в, легко идентифицир-ых потреб-ми (Apple, Nike и др.).

3. Привлек-ть для потреб-ей – св-во то.знака вызвать полож-е эмоции и ассоциации у любых потенц.потреб-ей данного товара.

4. Узнаваемость – способность тов.знака легко запомин-ся и быть узнаваемым.

5. Охраноспособность – способность знака быть зарегистр-м согласно треб-ям законодат-ва.

Виды тов.знаков: словесные (слова или сочет.букв); изобразит-е (в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости); объемные (в виде фигур, линий или их композиций, изображ-ых в трехмерном пространстве); комбинированные (комбинация изобраз-ых, словесных, объемных); др.обознач-я, напр.звуковые, световые.

Первое решение, кот. следует принять товаропроизв-лю, - решение о том, будет ли он вообще использ. для данного товара тов. знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение тов. знака и тех доходов, кот. могут быть получены благодаря его использ-ю. Если этот баланс устраивает фирму, тогда товаропроизв-ль может: создать собств-ый тов. знак; передать товар посреднику, кот. будет продавать данный товар, используя свой тов. знак; продать часть товаров с собств-ым тов. знаком, а другую - передать посредникам, кот. будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки. В реальной жизни большинством фирм использ. все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Брендинг — это процесс создания бренда. Осн.составляющ-ми брендинга явл.: словесная часть тов.знака; визуальный образ тов.знака в восприятии пок-ля; основное содерж-е бренда; индивид-ть бренда; сила бренда, характер-ая ур-нем известности тов.знака у пок-лей; функцион-е и эмоцион-е ассоциации сущ-их и потенц-ых пок-лей; степень восприятия бренда; стоимостные пок-ли бренда. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Сюда относится: идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее); дизайн упаковки, внешний вид самого продукта; сам товар: его особенности, назначение, способы использования; технологии: особенности создания товара, предоставления услуги; рекламное сообщение; медиа-стратегия; каналы дистрибуции и сбыта; тип архитектуры бренда. У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами.

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости.