Коммуникационная политика фирмы

Коммун. политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама; личная продажа; стимулирование продаж; общественные связи.

Реклама - всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Реклама является наилучшим средством продвижения товаров в таких случаях, когда необходимо проинформировать о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Она призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенц. покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь осн. этапов: 1. Установление целевой аудитории. 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. 3. Завоевание расположения целевой аудитории. 4. Представление товара. 5. Преодоление возможных сомнений и возражений. 6. Завершение продажи. 7. Послепродажные контакты с покупателями.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Выделяют 5 основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулирования продаж: 1. Постановка задач стимулирования продаж. 2. Определение методов стимулирования продаж. 3. Разработка программы стимулирования. 4. Осуществление программы стимулирования. 5. Оценка результатов стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе (благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со СМИ, целевыми аудиториями, инвесторами, органами гос. власти и управления.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Процесс коммуникаций: источник сообщения→кодирование→передача сообщения→декодирование→восприятие полученной информации →ответная реакция→обратная связь.

Формирование комплекса коммуникаций: 1)установление целей коммун. политики; 2)анализ факторов влияющих на коммун. полит. (тип покупателя, вид Т, ЖЦТ); 3)определение значимости инструментов комм. политики; 4) составление сметы; 5)оценка эффективности комплекса коммуникаций.

Фирмы, изготавливающие потребительские товары, как правило, для продвижения товаров более интенсивно используют рекламу и стимулирование продаж, а дополнением является личная продажа и общественные связи. В то же время фирмы, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают личной продаже и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи.

13. комплекс маркет коммун−ций.

Реклама – платная форма неличного представления и продвижения товара до целевой аудитории.

Разновидности рекламы: товарная реклама (стимулирует продажу отдельных товаров);

- институциональная (создает имидж фирмы); сравнительная (сопоставление параметров двух или более товаров); конкурентная (показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм); другая реклама.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

- Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

- Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

- Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Этапы осущ-ния рекламной деят-сти: установление цел. аудитории→постановка задач →установление рекламного бюджета→разработка рекламного обращения→выбор ср-в и установление времени →оценка эфф. рекламной деят-сти.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Общественные связи - одна из составн. частей коммуникац. политики фирмы. Они призванные обеспечить создание благоприятного общественного мне­ния о фирме и ее товаре. Цель: не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку фирмы.

Выделяют 5 основных этапов в процессе реализации пропаганды:

1. Постановка задач пропаганды – формир. конкретн. желаемый результат, кот. д.б. достигнут благодаря осу­ществлению пропаганды и позволяющий обеспечить имидж предпр-ю или создать благопри­ятное отношение к его определяемому товару. Задачи пропаганды определяются задачами коммуник. политики и зависят от типа рынка, вида товара и этапа ЖЦТ.

2. Подготовка пропаганд. обращений. Информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем обработки и оформления в виде, приемле­мом для дальнейшего ее представления СМИ. В комплекс материалов обычно входят: пресс-релизы, выступления на пресс-конференциях, статьи для печати, информация для радио, TV; книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки; фотографии, аудио- и видеофильмы; доклады для публичных выступлений и др.

3.Выбор средств распространения пропагандистских. сообщений, использование кот. позволит решить сформулированные на 1 этапе задачи проведения пропаганд. кампа­нии. Выбор средств не означает, что они доведут до целевой аудитории желаемую для фирмы инф-ю. Чтобы инф-я дошла до целе­в. аудиторий, необходимо взаимное доверие и уважение между предприятием и распространителем информации.

4. Осуществление пропаганд. сообщений – установление тесных контактов с работниками средств распростр. информации. Результатив­ность зависит от деятельности отдела PR, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репорте­рами и журналистами. Представители фирмы не должны оказывать давления на работников СМИ, не обращаться к ним с прось­бами. Они предлагают интересные материалы, а предста­вители средств распростр. информации освещают ее.

5. Анализ результатов пропаганд. деятельности. Оценка эффективности проведенной про­паганд. кампании, для выявления допущенных ошибок и учет их в последующей работе предпри­ятия, оценка роли пропаганды в осуществлении коммуник. политики предприятия. Проводят различные исследования уровня осве­домления целевой аудитории о товаре, понимания его сущности и отношение к нему; подсчитывают, сколько появилось публикаций в прессе, сообщений по ра­дио и показов по TV, кот. имеют отношение к предприятию и его товарам.