Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов

Растущее число телевизионных программ и журналов, посвященных еде и напиткам, является свидетельством повышения интереса к различным блюдам. Многие места назначения сейчас организуют специальные фестивали еды и напитков для привлечения туристов.

В лондонском Ист-Энде интерес к блюдам национальной кухни и их приготовлению используется как постоянный элемент в процессе экономического возрождения. Проект повышения эффективности управления хозяйственной деятельностью в городе "Спай-талфилдс таун менеджмент", финансируемый агентством "Ситисайд редженерейшн Лтд", деятельность которого направлена на возрождение города, предусматривает разработку самобытного стиля Брик-Лейн с целью привлечения большего числа посетителей.

Брик-Лейн в районе Спайталфилдс находится на расстоянии пешеходной прогулки от богатств Лондонского Сити; тем не менее, там живет много бедных семей и велика безработица. Несколько следовавших одна за другой волн мигрантов приезжали и обосновывались в Спайталфилдсе - от занимавшихся шелкоткачеством гугенотов, приплывших из Франции, до жертв голода из Ирландии и евреев - эмигрантов из России и Польши. В последнее время в этом районе поселились семьи из Индостана, открывшие много бангладешских3 ресторанов, благодаря которым Брик-Лейн приобрел известность.

Агентство "Ситисайд редженерейшн" определило, что ресторанный бизнес потенциально способен занять больше людей, если привлечь значительное число посетителей в рестораны и соседние магазины, а также на рынки. Однако конкуренция между ресторанами была сильной, и большинство ресторанов использовали в борьбе ценовую конкуренцию. Если один ресторан предлагал обед из двух блюд за 5 фунтов стерлингов, то его конкуренты немедленно следовали этому примеру. Следующим шагом было предложение обеда из двух блюд за 4,5 фунта стерлингов и даже обеда из трех блюд за 5 фунтов стерлингов и т. д. Это вело к нисходящей спирали цен, урезанию расходов, снижению качества (и, соответственно, потере части клиентов), а потенциально могло вызвать сокращение штатов.

Решить данную проблему можно было путем привлечения посетителей, в большей мере заинтересованных в высококачественной пище за разумную цену, чем в том, чтобы получить самую дешевую еду далеко не лучшего вкуса. Нелегко было убедить владельцев ресторанов прекратить снижать цены до того, как появятся новые клиенты.

Была организована серия семинаров, на которых руководству ресторанов были представлены различные пути ведения конкурентной борьбы. Среди брик-лейнских ресторанов два заведения выглядели гораздо более современно, и их руководство было более предприимчивым по сравнению с остальными. В ходе семинаров владельцев ресторанов просили подумать, какие из заведений Брейк-Лейна могут заработать больше всего денег, и они без колебаний всегда называли наиболее современные рестораны, которые были несколько более элитарными. Они-то и использовались в качестве положительных примеров того, как привлечь посетителей, не снижая цен.

В то же самое время отмечалось, что конкуренцию Брейк-Лейнским ресторанам составляют не столько соседние заведения, сколько рестораны Уэст-Энда и других районов Лондона, привлекающие более элитных посетителей. Для нескольких владельцев ресторанов были организованы посещения таких ресторанов, чтобы они еще раз задумались над тем, как действительно целесообразнее конкурировать - по качеству или же по цене.

Для менеджеров и персонала ресторанов были также организованы бесплатные курсы, в которых основное внимание было уделено вопросам качества, здоровья и гигиены. Эти курсы пользовались большой популярностью. Всего запару месяцев несколько ресторанов были отделаны заново или изменили свое меню; кроме того, были открыты два новых ресторана, руководство которых применяло гораздо более свежий подход по сравнению с некоторыми традиционными заведениями Брик-Лейна. Это, в свою очередь, побудило руководство других ресторанов задуматься над тем, как они могут улучшить свой продукт.

Цель улучшения качества заключалась в том, чтобы заставить рестораны привлечь потенциальных посетителей, в особенности из Сити, так как они склонны тратить больше денег, но эти посетители должны были узнать о ресторанах и о том, что качество их работы изменилось к лучшему.

Агентство "Ситисайд редженерейшн Лтд" профинансировало издание брошюры, созданной с помощью "Спайталфилдс таун менеджмент"; в брошюре подчеркивались достоинства бангладешской кухни, и приводился перечень всех ресторанов. Руководству каждого ресторана было предложено бесплатно разместить в брошюре информацию о своем заведении, тщательно проанализировав свой продукт, чтобы создать уникальное торговое предложение, которое могло касаться как самой еды, так и способа ее подачи, декора и окружения ресторана или других аспектов. Эти описания использовались в брошюре, но, наряду с этим, они побудили руководство большего числа ресторанов заняться улучшениями и внедрением инноваций. Один ресторан внедрил услугу "приготовьте себе карри самостоятельно", на которую сейчас записываются за месяц вперед.

Были введены и других инициативы для поддержания деятельности ресторанов в области промоушн, в частности, созданы веб-сайты, осуществлены мероприятия пиар. Поскольку данный проект преследовал цель возрождения района, было важно также максимизировать эффекты от ресторанной кампании и обеспечить положительное влияние этой кампании на другие предприятия района.

Вокруг ресторанов располагались магазины, торгующие шелком, товарами из Индии и экзотическими фруктами и овощами. Неформальный опрос покупателей показал, что во многих магазинах продавались товары, представляющие интерес для западных покупателей. Однако потребители попросту не знали о том, что в них можно найти, а витрины в некоторых случаях скорее отпугивали, чем зазывали в магазин.

Пустующая витрина была использована для экспозиции, демонстрирующей некоторые из самых лучших и интересных товаров, которые можно найти в местных магазинах. Эта экспозиция под названием "Вкус Бангладеш" впоследствие периодически обновлялась и показывала, где эти товары можно приобрести. Одновременно был нанят консультант по дизайну, специализирующийся на визуальном мерчандайзинге, чтобы он помог некоторым магазинам улучшить свои витрины. Результаты во многих случаях оказались поразительными и побудили владельцев других магазинов изменить дизайн и обновить свои витрины.

Позднее возникла новая инициатива - разработать карточки с рецептами для продовольственных магазинов, поскольку многие из них торговали фруктами и овощами, не знакомыми западным потребителям, которые им, возможно, понравилось бы готовить, знай они о них больше.

Одним из наиболее заметных направлений деятельности, которое помогает организовывать "Спайталфилдс таун менеджмент" в качестве праздника для местной общины и мероприятия промоушн, является "Байшахи Мела", то есть бангладешский новогодний фестиваль. Он проходит в мае (в зависимости от даты празднования Нового года) и сопровождается выносной торговлей с лотков вдоль улиц, выступлениями уличных артистов, музыкальными представлениями, дегустациями блюд и парадами. В первый год праздник привлек 20 тыс. посетителей из местной общины и вне ее. С каждым годом в празднике участвует все большее число людей, и он все шире освещается в прессе. Очередной фестиваль привлек более 45 тыс. посетителей и освещался в местной и национальной прессе, в том числе в теле- и радиопрограммах.

Часто бывает сложно точно оценивать и отслеживать эффект такой текущей деятельности по промоушн, поскольку отдельные предприятия не хотят публиковать отчеты, показывающие сокращение или расширение бизнеса. Однако брик-лейнский промоушн, вне сомнения, был эффективным: он способствовал бесплатному освещению деятельности предприятий района в прессе, измеряющемуся многими дюймами колонок, и стимулировал открытие многочисленных предприятий. В первый год промоушн местные предприятия подтвердили, что у них снизилась текучесть кадров и что в результате деятельности по промоушн и обучению было создано более 25 новых рабочих мест.

3 В Великобритании мы часто называем "индийскими" рестораны, в которых подают карри и аналогичные блюда, многие из которых в действительности являются бангладешскими. Одна из целей Брик-Лейнской кампании заключалась в том, чтобы побудить посетителей ресторанов различать разнообразные блюда, подаваемые шеф-поварами из стран Индостана, и осознать, что говорить об "индийской кухне" - не менее расплывчато, чем о "европейской еде", которая включает в себя такое множество разнообразных вкусов.