Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса

Гостиница "Лох Вью" в Шотландии является трехзвездочным отелем с широким кругом объектов для проведения досуга, расположенным на берегу одного из шотландских озер. Открытая только часть года - от Пасхи до конца октября, - она нуждается в максимизации уровня загрузки в течение относительно короткого сезона. В пиковый сезон отпусков - в июле и августе - заполненность составляет около 100 %, в остальное же время она гораздо ниже.

Гостиница прибыльна, но конкуренция со стороны других гостиниц в регионе, включая некоторые более новые недорогие отели, все больше обостряется. Гостиница "Лох Вью" представляет полный диапазон услуг по организации досуга, привлекательных для взрослых, и не менее удачную подборку услуг и видов деятельности для детей. Кроме установленных в каждом номере систем, позволяющих услышать, не проснулся ли ребенок, пакетов услуг по организации занятий для детей и рассказывания сказок на ночь (чтобы родители могли насладиться ужином наедине), гостиница предлагает свежеприготовленное из натуральных пищевых продуктов питание для детей, прокат колясок, обеспечивает подгузниками и пр.

Маркетинговая деятельность, как правило, осуществлялась довольно спорадично, только когда у владельцев появлялось время на осуществление промоушн, часто под влиянием паники, вызванной тем, что много номеров пустуют. Когда обострилась конкуренция со стороны мест назначения, ориентированных на семьи, таких как парижский Диснейленд и Центральные парки, руководство гостиницы осознало, что необходимо обратиться за советом и использовать более систематический подход к маркетингу.

Гостиница "Лох Вью" уже имела преимущества, связанные с отличной репутацией и рекомендациями гостей, которые ранее останавливались в ней. Эти рекомендации передавались из уст в уста. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков показал, что гостиница уже имеет сильное уникальное торговое предложение, которое нужно просто более активно продвигать. Владельцы "Лох-Вью" предлагали много так называемых услуг с добавленной стоимостью, таких как бесплатное предоставление подгузников в случае необходимости, сауна, спортзал, объекты для проведения досуга, игр и пр., но не продвигали эти преимущества как таковые, рассматривая их просто как "часть услуг". Это означало, что не все потенциальные гости знали об этих услугах и не могли сравнить "Лох Вью" и более дешевые гостиницы, поскольку не знали, какие услуги предоставляются разными гостиницами.

Владельцы "Лох Вью" осознавали также, что имеют важный рынок-нишу - профессионалов (часто родителей "в возрасте", но с маленькими детьми), стремящихся провести отпуск таким образом, чтобы он доставил удовольствие как им, так и их детям. Многие гостиницы, предлагавшие специальное питание для детей, предоставляли стандартные блюда вроде куриных котлеток в тесте или "бифбургеров" с жареным картофелем. Меню гостиницы "Лох Вью" было более разнообразным, блюда были хорошо оформлены, предлагалась здоровая еда, которой многие родители предпочитают кормить своих детей. К тому же при этом родители не "наказывались" снижением качества блюд для взрослых. В ресторане были зоны для питания взрослых без детей и для родителей с маленькими детьми. Такие услуги, как "час сказок" для детей, также позволяли родителям побыть некоторое время наедине.

Услуги по проведению досуга для взрослых рекламировались недостаточно. Владельцы гостиницы "Лох Вью" понимали, что они могут предложить "услуги с добавленной стоимостью", скажем, массаж, чтобы родители могли расслабиться, которые должны привлечь также взрослых без детей.

Неформальный опрос существующих постояльцев показал, что толчком к тому, чтобы остановиться в данной гостинице было "приставание" детей, которые увидели информацию в брошюре или помнили предыдущие приезды. Складывалось также впечатление, что есть возможность заручиться согласием нынешних постояльцев на приезд на короткий отдых во внепиковое время.

В качестве вторичного рынка рассматривались взрослые без детей, желающие провести короткий отпуск и стремящиеся к активному отдыху или просто ищущие возможность расслабиться, воспользовавшись различными имеющимися в гостинице объектами для проведения досуга. Однако некоторые из клиентов последнего типа хотели быть уверены в том, что гостиница может предложить нечто именно для них, а не ориентирована только на детей, несмотря на то, что им вовсе не обязательно мешало бы присутствие в гостинице детей.

В результате данного опроса и более четкого осознания фокуса своей деятельности владельцы гостиницы "Лох Вью" осуществили три важных шага:

1. Они создали широкий спектр пакетов услуг для тех, кто приезжает ненадолго. Некоторые из таких пакетов, ориентированные на детей, были созданы с учетом детской моды и интересов, например, "поиск сокровищ", представляющих собой миниатюрные копии популярных телевизионных персонажей. Был создан детский клуб со специальными льготами для постоянных гостей. Другие услуги для приезжающих на краткий отдых были ориентированы на взрослых и строились на идеях проведения выходных, связанных с получением удовольствий и особыми интересами. Аналогичные идеи использовались для обеспечения отдыха, не привязанного к выходным, адресованного пенсионерам с "опустевшим гнездом", которые имеют возможность путешествовать в любое время и готовы реагировать на такие толчки, как отдых для путешественников с особыми интересами.

2. Когда пришло время переиздать брошюру, было создано приложение, адресованное исключительно детям, в котором использовались некоторые из рисунков их сверстников - гостей отеля, и представляющее широкий спектр услуг для детей. При том, что в основной брошюре также упоминались услуги для детей, это означало возможность рассылать только одну брошюру взрослым без детей, чтобы подчеркнуть ассортимент имеющихся услуг и объектов для проведения досуга.

3. Была разработана программа пиар с целью повышения осведомленности о гостинице, при этом в качестве приманки для прессы часто использовались короткие приезды на отдых, что позволяло журналистам более четко определить аудиторию для публикаций, адресованных лицам с особыми интересами.

С помощью пиар-агентства гостиница "Лох Вью" сумела также создать паблисити под другими углами зрения, в частности:

- Ненавязчивые ответы на вопросы анкеты о том, что родители считают наиболее важным для себя во время отдыха с детьми, статистика о количестве сказок и историй, рассказанных за сезон во время "часа сказок", названия особо полюбившихся из рассказанных сказок, наиболее популярных блюд для детей и пр.

- Запуск каждого нового пакета услуг для приезжающих на краткосрочный отдых или программы для имеющих особые интересы.

- Запуск новой брошюры для детей с серией фотографий, на которых, в частности, изображены дети - авторы рисунков, помещенных в брошюре.

- Инновации, например, заполнение анкет о впечатлениях от отдыха не родителями, а детьми.

Использование этого подхода позволило руководству гостиницы "Лох Вью" точно определить аудиторию для публикаций, адресованных путешественникам с особыми интересами, и продвигать услуги для родителей с детьми отдельно от услуг для взрослых без детей. Однако необходимо было сделать все возможное, чтобы не нарушить баланс между потребностями родителей и остальных. Например, они не стали бы рекламировать "абсолютный покой" в то время, когда гостиница, скорее всего, будет полна детей!

Благодаря более последовательному и структурированному подходу к маркетингу гостиница "Лох Вью" добилась успеха в продвижении своих продуктов в большом количестве публикаций, адресованных путешественникам с особыми интересами, которые подавались под разными углами зрения, описанными выше. К числу других направлений деятельности по промоушн относится использование ваучеров для стимулирования ситуаций, когда одни гости рекомендуют гостиницу другим, и поощрение гостей приезжать на отдых во внепиковое время. Весьма эффективной была прямая почтовая реклама, в особенности после запуска отдельной брошюры для детей.

Название данной гостиницы изменено с целью соблюдения коммерческой тайны.