При представлении товара используют инструменты и приемы мерчандайзинга

Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара.

1) Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.

2) Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

3) Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

4) Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

5) Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.

6) Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

При представлении товара используют инструменты и приемы мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга. Чтобы усилить благоприятное восприятие товара и поднять уровень продаж, используют специальное рекламное оборудование представленное двумя категориями: сезонное и постоянное рекламное оборудование. Сезонное рекламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени (сезон). В него входят элементы, предназначенные для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара. Постоянное рекламное оборудование — это специально разработанные технологические средства, которые помогают должным образом организовать пространство торгового зала и постоянно находятся в магазине.

Оборудование должно быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным.

Выделяют следующие мерчандайзинговые приемы представления товара.

Коллекционностъ. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должны осуществляться в соответствии с психофизическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Такой анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных технологий продажи товаров на основе мерчандайзинга.

Весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке (рис. 5.7) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Направление движения покупателей

--------------------------------

Рис. 5.7.Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка.

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. На рисунке 5.8 представлена принципиальная схема распределения внимания покупателя в зависимости от длины прилавка

Рис. 5.8.Распределение познавательных ресурсов покупателя у коротких (а) и длинных (б) пристенных прилавков

Задача специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещении их адекватно поведению покупателей (рис. 5.9).

Рис. 5.9.Наиболее вероятная схема размещения товаров на коротких (а) и длинных (б) пристенных прилавках

Неравномерность распределения познавательных ресурсов покупателя, а следовательно, и объемов продаж отдельных марок товаров наблюдается и по вертикали прилавка. Такая ситуация обусловлена не только поведенческими и психофизиологическими особенностями, но и антропологическими характеристиками человека, а также эргономическими свойствами оборудования. При анализе показателей по вертикали прилавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах продаж товаров, размещенных на нижних или верхних полках, т.е. можно выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны (рис. 5.10).

Рис. 5.10.Распределение познавательных ресурсов покупателя и показателей продаж по вертикали прилавка

Практика

Если совместить распределение познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров в пространстве торгового зала, то можно получить матрицу, которую можно использовать при разработке плана-карты прилавка (рис. 5.11).

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы (в особенности универмаги, специализированные магазины и т.п.) составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из изображений товаров (например фотографий) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для компьютерного построения планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам. К примеру, если торговец поставил цель разместить товары, составляющие основную часть оборота, на лучших местах прилавка, компьютер поместит их на соответствующие позиции. Если на первом месте будет сто

Рис. 5.11. Карта-план распределения познавательных ресурсов покупателя и показателей продаж с прилавка высотой 2 м и длиной 6 м

Однако, как известно, на практике для выкладки товаров используется оборудование различных типоразмеров, к которым нельзя применить данную матрицу. Поэтому для каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разработать свою матрицу. При изменении вида и типоразмера оборудования происходит перераспределение познавательных ресурсов по горизонтали (рис. 5.7) и вертикали (рис. 5.10) прилавка, а также смещение наиболее привлекательного места для марки товара. Наиболее привлекательными для марок товаров на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста — на уровне рук (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Распределение познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимости от высоты прилавка: а) высокий прилавок; б) средний прилавок; в) низкий прилавок

Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов покупателя и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие—у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние. Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зависит от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенностей оборудования, предназначенного для презентации товаров. Так, например, показатели товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Распределение познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимости от конфигурации прилавка:

а) прилавок с выступом; б) прилавок прямой

Низкие показатели товаров, расположенных на прилавках на уровне пола, объясняются не только плохим обзором, но и предубеждением покупателя относительно того, что эти полки используют для выкладки устаревших моделей и товарных остатков. Эта предубежденность формируется как самостоятельно, так и под воздействием поведения самих продавцов, действительно использующих эти полки для подобных товаров. Поэтому концентрация познавательных ресурсов на этих полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием специально установленных на них раздражителей или иных стимуляторов, активизирующих покупки. Следовательно, продавцы должны умело управлять познавательными ресурсами покупателей, с тем чтобы использовать все прилавки как можно эффективнее. Для достижения этой цели они могут применять метод импульсивных покупок, метод ABC и их комбинации, а также конструктивные особенности прилавка и другие факторы среды торгового зала магазина. Например, размещение на уровне пола контейнера с запасами товаров, позиционируемых на верхних полках, способствует перераспределению познавательных ресурсов и повышает показатели продаж этих зон (рис. 5.14).

Рис. 5.14. Перераспределение познавательных ресурсов покупателя и повышение объема продаж вследствие установки внизу дополнительного контейнера: а) без контейнера; б) с контейнером

Способы выбора типа оборудования, размещения товаров на прилавках и других средствах выкладки и их презентации должны постоянно совершенствоваться. Для этого необходимо постоянно анализировать результаты такой работы и периодически корректировать выбранный вариант выкладки.

8.7 ОФОРМЛЕНИЕ ТОВАРА И МЕСТА ПРОДАЖИ

Следующим этапом мерчандайзинга является оформление товара и места продажи.

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, ценников и места продажи.

Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» упаковка — это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений. Основным элементом упаковки является тара. Она представляет собой изделие для размещения товара. Элемент упаковки, который в комплексе с тарой или без нее выполняет функцию упаковки, называется вспомогательным упаковочным средством.

Основным назначением упаковки традиционно считаются защита товара (количества и качества) и окружающей среды, обеспечение механизации погрузочно-разгрузочных работ, эффективное использование площади помещений для хранения товаров, облегчения количественного учета. Маркировка является источником информации для потребителя товара. В маркировке указываются название товара и производителя, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответствовать товар, она может содержать элементы графического оформления, а также текст и рекламные лозунги.

В условиях изобилия товаров упаковка и маркировка становятся важными элементами мерчандайзинга. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлекают к нему внимание покупателей. С позиций маркетинга целью упаковки и маркировки является увеличение продаж.

Некоторые совершенно новые упаковки значительно повысили удобство использования соответствующих товаров, что привело к росту продаж. Например, когда фирма «Beech-Nut» вместо банок начала упаковывать яблочный сок в бутылки, на которые можно надеть соски, объем продаж увеличился в четыре раза.

Носителями маркировки являются ярлыки, этикетки, бирки, литографические изображения и т.п. С точки зрения маркетинга основной функцией этикетки является предоставление покупателю информации. Однако помимо этого этикетка выполняет рекламную функцию: привлекает внимание покупателя к товару своей красочностью и наглядным представлением информации, что делает ее легкой и понятной для восприятия. Оформлением товара занимаются в основном производители. В условиях резкой нехватки средств и острой конкурентной борьбы на рынке им следует уделять особое внимание маркировке товара.

Необходимо поставить себя на место потребителя и проанализировать упаковку по следующим элементам:

1)потребности ваших покупателей, какие выгоды они получают, пользуясь товарами вашей категории;

2)какие выгоды именно вашего товара воспринимает покупатель;

3)ясно ли говорит марка вашего товара о товарной категории;

4)понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно с расстояния;

5)соответствует ли графическое оформление (цвет, элементы дизайна) восприятию потребителей и их ожиданиям;

6)передают ли все эти элементы (вместе или раздельно) сообщение о выгоде, которую он получит, приобретая ваш товар;

7)достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке.

В целом исследование И.В. Качалова по выявлению влияния упаковки и торговой марки на выбор потребителя носит познавательный характер.

Розничное торговое предприятие, организуя мероприятия мерчандайзинга в торговом зале магазина и принимая решения по рекламному оформлению места продажи, должно подбирать рекламные материалы с учетом информации, представленной на маркировке товара. Роль производственной упаковки, безусловно, велика, однако в мировой практике многие магазины используют свою фирменную упаковку, бумагу с фирменным знаком и названием магазина, фирменные пакеты, реже — коробки. В крупных фирменных магазинах все покупки в обязательном порядке упаковывают в фирменные пакеты, стоимость которых уже входит в стоимость товара.

Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые хорошо видны, ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Для лучшего представления товара поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Необходимо, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара (например, ценники для крупногабаритных товаров должны быть большими). Ценники могут нести элементы фирменного стиля магазина.

Реклама на месте продажи — сильное средство воздействия на потребителя. Она выполняет три основные функции:

1)напоминание (напоминание покупателю о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании);

2)акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения);

3)уведомление (информирование покупателя о новых товарах и дополнительных услугах).

Рекламные материалы — это разнообразные средства рекламы различной формы и размера. Производители заинтересованы в рекламе своих товаров в местах продажи. Как правило, большинство (до 89%) рекламных материалов предоставляют магазину производители, причем они делают это бесплатно при закупке магазином определенной партии товара, остальные 11% рекламных материалов магазины разрабатывают и изготавливают сами.

Фасадные вывески указывают местонахождение магазина, его специализацию, тип и отличительный признак (фирменное название).

Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин. Витрины бывают трех видов:

1) фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина, служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине);

2) демонстрационные (служат для ознакомления покупателей с новыми товарами, модификацией, цветовой гаммой товаров);

3) торговые (обеспечивают свободный доступ покупателя к товару). Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают импульсивное решение о покупке.

Основными задачами витрины как функционального элемента магазина являются:

1) ознакомление потенциального покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминание о приближении того или иного сезона;

2) рекламирование товаров-новинок, отражение новых направлений моды;

3) информирование потенциального покупателя о методах торговли магазина и предлагаемых им специальных услугах.

Желательно, чтобы витрины были сквозными, а по возможности и двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров или упаковки (коробки из-под духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витрине имитирующие товары муляжи и бутафорию нежелательно. Наряду с товарами в витрину можно поместить рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и одновременно могут служить элементами дизайна.

В целях обеспечения доступа в торговый зал естественного освещения все выставочное оформление не должно занимать больше 50% площади витринного стекла. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности. Обновление витрин следует производить не реже одного раза в месяц.

Зайдя в нужный магазин, покупатель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится нужный товар, ориентируясь при этом на специальные рекламные средства с функцией зонирования (информативные указатели). Добравшись до места размещения нужной товарной группы, он встает перед выбором конкретной модели и торговой марки: что предпочесть? Конечно, то, что кажется наиболее интересным и привлекательным.

Привлекательность товарам придают экспонирующие рекламныесредства, которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров (подиумы и стеллажи). Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого предназначены просветительские рекламные средства, которые сообщают о потребительских свойствах товара (таблички, выполняющие роль «немых» гидов), информационные рекламные средства (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские рекламные средства с размещенными на них имиджевыми материалами и советами потребителю.

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, производителям следует учитывать, что они должны:

1) находиться в непосредственной близости с точкой продажи указанного товара либо по ходу к ней;

2) быть хорошо видны покупателю;

3) быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).

Покупатели могут приобрести незнакомую марку из любопытства, но большинство из них предпочитают не рисковать и покупают товары известной марки, «раскрученные» рекламой.

По назначению рекламные материалы можно разделить на следующие категории.

Постоянные рекламные материалы рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте вблизи магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

Временные рекламные материалы, располагаемые внутри магазина, могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны запомниться ему как информация о существовании определенного товара. С помощью такой рекламы представляют марку товара с использованием названия.

Агитационные рекламные материалы (различные плакаты, флажки, календари)служат для проведения общей рекламной кампании, по окончании которой их сменяют стимулирующие материалы. Материал для их изготовления должен быть хорошего качества, чтобы они прослужили достаточно долго. Стимулирующие рекламные материалы используются в течение короткого периода времени, чаще всего применяются в ходе кампании по продвижению товара с целью увеличить сбыт. К ним относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники с надписями («было», «снизилось на...», «теперь лишь», «только в эти выходные», «самая низкая цена»), а также флажки. Эти рекламные материалы должны вовлекать покупателя в мероприятия по продвижению товара. Яркие цвета, призы (желательно ориентированные на состязательность) подчеркивают достоинства товара.

На смену стимулирующим рекламным материалам возвращаются агитационные, которые продолжают рекламировать товар.

В современных магазинах покупателей атакует не только изобилие товаров, но и магазинное радио, телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутри магазинной телепрограммы уже начинают использовать спутниковую связь. В дополнение к рассмотренным средствам вниманию покупателей предлагаются рекламные развлекательные клипы, проводятся консультации, что создает приятную для нахождения в магазине, а следовательно, и стимулирующую покупки атмосферу.

Повышенное внимание к оформлению места продажи привело к появлению новых методов рекламы, к которым можно отнести размещение рекламы на тележках для покупок, «говорящие» упаковки, колокольчики на упаковках с пивом, приводимые в действие при открывании дверцы холодильника, внедрение интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия.

Очередным привлекательным новшеством стали товарные информационные центры, представляющие собой терминалы с видеодисплеем, которые устанавливаются преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдают серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся с местными и национальными новостями.

Интересным примером рекламы на месте продажи может служить стенд компании «PepsiCo» с «наклоняющимися» банками. Закрепленная на стенде в проходе универсама упаковка из шести банок с пепси-колой периодически наклоняется вперед, создавая иллюзию падения и тем самым, привлекая внимание покупателей. На каждом стенде надпись «Не забудьте про Pepsi».

8.8 АТМОСФЕРА МАГАЗИНА

Атмосфера магазина — среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Все задачи по мерчандайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и с возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности — это, собственно, и есть создание атмосферы магазина. Освещение, композиция, реклама, изменение планировки, торговое оборудование. Музыка и спецэффекты. Все, что подскажет вам ваша фантазия и интуиция! Правда, можно использовать все самые современные средства, но атмосферы все равно не будет. Ведь, например, женщина, приодевшись и сделав модную прическу и макияж, не приобретет новых поклонников и подруг, если по натуре останется злой, неприветливой и жадной.

Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечение новых. С помощью общей атмосферы осуществляется влияния на покупателей внутри торговой точки. Атмосфера магазина:

1) помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;

2) говорит об уровне (классе) торгового заведения;

3) способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

1. Использование торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей. Например, маленькие площади при торговле крупноразмерным товаром создают у покупателя ощущение подавленности. Большое открытое пространство в магазинах, торгующих интимными вещами (белье) или требующих индивидуального обслуживания (косметика и парфюмерия, одежда) заставляет покупателя волноваться, ощущая свою незащищенность. Для таких товаров больше подходит бутиковая планировка. Здесь все должно быть взаимосвязано. Если отдел элитной парфюмерии создается в дорогом продуктовом супермаркете — одно дело. А домохозяйка, привыкшая ежедневно покупать продукты в небольшом магазине, испытает недоверие к появившимся в нем духам: в ее представлении они могут предстать такими же обыденными, как и стандартный набор гастрономических радостей.

2.Торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры.

3.Освещение в зале и подсветка оборудования.

4.Цвета, используемые в интерьере.

Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях даже возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью. Ярко-голубой тонизирует мышцы, а зеленый снимает нервное напряжение. Физиологическое действие того или иного цвета зависит также от яркости и от места применения. Так, окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т.п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четкость и торжественность. (Заметим, что навесные потолки кажутся более темными, если использованы встроенные точечные светильники, особенно в сочетании с панелями бронзового и золотого цветов). Окраска стен в темные и теплые цвета (или использование панелей цвета темного дерева) подчеркивает их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться.

Окраска потолков в яркие холодные тона дает ощущение света и легкости, при такой окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорять шаг. Холодная и темная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен — вызывает ощущение холода. Темные и холодные по цвету полы — черный гранит, темный мрамор или керамическая плитка, — зрительно понижают высоту помещения.

5. Место расположения магазина. Расположенные в деловых районах торговые точки должны быть такими же динамичными, современными и целеустремленными, как и их основные посетители. А в спальных — позволять людям отдохнуть и расслабиться после работы.

6.Широта ассортимента. Магазины, делающие ставку на широту предложения, должны продумать и удобство при выборе и сравнении товаров.

7.Уровень цен. Если покупателю предстоит капитально потратиться, надо обеспечить ему удовольствие на всю катушку — с блеском, музыкой и песнями. А если приходит с целью сэкономить, так экономить можно и в тишине. В чересчур «роскошный» с виду магазин, покупатель просто побоится зайти.

8.Витрины.

9.Наличие, подбор и громкость музыки.

10.Запахи и температура внутри помещения. Зимой в магазин заходят погреться — это, без сомнения, возможность. Но если температура в торговом зале чуть выше комнатной, покупателю в верхней одежде вряд ли захочется провести внутри много времени. Многие магазины, особенно супермаркеты, это учитывают, применяя местное отопление и теплую фирменную одежду для продавцов и кассиров. Правда, иногда, как говорил Мао Цзедун, «плохое может вести к хорошему, а хорошее — к плохому». Есть и скрытый резерв. Когда в магазине жарко, жаждущие покупатели ^в зимнее время вспоминают о напитках и мороженом.

Вместе с реализацией товаров магазин оказывает покупателям услуги. В целом их можно подразделить на 3 основные группы:

Исследование, проведенное в США компанией «Chain Store Age Executive», показало, что банкоматы в магазинах увеличивают товарооборот в год на 10-15%. Рестораны и кафе добавляют около 5%. Предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю получает все более широкое распространение как за рубежом, так и у нас. Отправляясь выбирать шторы или диван, мы ожидаем встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы мы можем побеседовать и с врачами. В аптеке — о том, как снять стресс и повысить работоспособность, в магазинах косметики — об особенностях ухода за проблемной кожей и волосами, товаров для детей — об искусственном вскармливании новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Замечательно: к врачу пока соберешься идти, а тут и консультацию получишь, и препарат, решающий проблему, сразу приобретешь. А сам магазин закрепляется в сознании покупателей именно как избавитель от проблем, надежный друг покупателя.