Основные сведения

Выпустив новинку на рынок, руководство заинтересовано в том, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получе­ние приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протя­женность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1.

Рис. 1 Жизненный цикл товара

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затрата­ми по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая "с повторным циклом" (см. рис. 2а). Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимули­рованию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (см. рис.2б), со­стоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием ювых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением: течением лет множества новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис.2 Кривая жизненного цикла товара а- с повторным циклом. б-гребешковая кривая

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Различные этапы жизненного цикла товара требуют использова­ния разных стратегий маркетинга.