Но ответьте, как применять данную модель, не умея исследовать поведение потребителей, не зная, как сформировать эту лояльность в человеке?

Собственно, эти размышления — доказательство значимо­сти маркетингового подхода и объяснение с прагматической точки зрения того, зачем необходимо изучать потребителя.

Для того чтобы ваша концепция маркетинга была эффектив­ной, она должна быть ориентирована на потребителя, именно по­требитель определяет, хочет ли он купить что-либо и оплатить по­купку.

Исходя из этого ВАЖНО:

• Знать потребности покупателей, планируя свою деятель­ность на рынке, определяя свою продуктовую, ценовую политику и политику продвижения.

• Постоянно отслеживать и анализировать потребности поку­пателей для внесения соответствующих изменений в маркетинго­вую политику компании, чтобы она всегда опережала конкурен­тов.

• Добиваться постоянной интеграции всех компонентов мар­кетинговой политики (усовершенствование продукта, назначение цены, размещение продукта и его продвижение) в соответствии с единым стратегическим планом, основанным на понимании по­ведения потребителей.

Поэтому определяющий принцип маркетингового анализа — пони­мание покупателя, его потребностей, закономерностей его поведе­ния, т.е. всего того, что принято сегодня называть поведением потреби­теля.

А есть ли такая возможность — понять поведение потребите­лей? Не слишком ли мы самонадеянны? Как за миллионами ин­дивидуальных решений разглядеть некие закономерности? Для того чтобы оценить наши возможности, используем следующую аналогию. Если в лесу мы наткнемся на большой муравейник и начнем наблюдать за поведением муравьев, то сначала может по­казаться, что их жизнь — сплошной хаос, все бегут невесть куда, что-то тащат, толкаются. Но внимательный наблюдатель посте­пенно заметит, что существуют определенные закономерности: одни всегда бегут в одно и то же место, другие заготавливают иголки, перетаскивают яйца и т.д.

Если бы кому-нибудь удалось понаблюдать сверху за людским «муравейником» большого города, то можно было бы заметить за­кономерности поведения человеческого сообщества: в этом месте их больше, сюда они заходят чаще, а в этом месте почти никого не бывает. С помощью простого наблюдения можно описать пове­дение людей, а затем попытаться найти в нем некую законо­мерность. Если же привлечь еще и данные, полученные другими науками о человеческом поведении (прежде всего, социологии и психологии), да еще использовать материалы специальных иссле­дований поведения потребителей, то можно не только описать по­ведение потребителей, но и попытаться найти причину существо­вания этих закономерностей. Если удастся это сделать, то иссле­дователь приблизится к возможности прогнозирования поведения людей, а значит, и влиять на него.

Таким образом, можно утверждать, что применение знаний, накопленных в психологии, социологии и других общественных науках применительно к анализу потребительского поведения, — основная задача данной книги.

Иначе говоря, проанализировать и понять поведение потреби­телей, чтобы использовать его законы и закономерности при вы­работке и реализации политики маркетинга, и является основной задачей данного курса.

Одновременно следует осознать, что проблема влияния — это сложная проблема. В какой степени маркетологи имеют право влиять на поведение человека? Очевидно, что в маркетинге дейст­вуют те же этические законы, как и в любой другой области соци­альной деятельности людей. Не навреди — заповедь не только врачей, учителей, юристов, но и маркетологов.

[1] Курсив авт.