Где же место маркетинга вообще и поведения потребителей в акционерной стоимости?

Рассмотрим несколько моделей.

Профессора кафедры маркетинга американского университе­та Wharton, Джагмоан Раджу и Джон Жанг утверждали, что силь­ное влияние на прибыль компаний (а значит, и на их акционер­ную стоимость) оказывают решения о ценообразовании. В своей работе они описывают процесс ценообразования как основопола­гающий для маркетинговой деятельности. Так, например, разра­ботка нового продукта должна непременно включать в себя ана­лиз и выбор будущей цены, а также комплекс решений по коррек­ции этих цен в соответствии с изменением конъюнктуры. Для установления оптимальной цены на разрабатываемый продукт не­обходимо четко осознавать, кто является потребителем данного продукта и какие угрозы могут возникнуть при выводе и продви­жении этого продукта на рынок. Другими словами, необходимо провести сегментирование, а также анализ внутренней и внешней среды (включая конкуренцию, каналы распределения, изменения на рынке и т.п.). Более того, решения по ценообразованию (как на оперативном, так и на стратегическом уровне) должны быть систе­матическими и соответствовать общим целям компании. Таким об­разом, процесс ценообразования, по мнению Д. Раджу и Д. Жанга, включает в себя практически весь комплекс маркетинга.

Сторонники данного подхода считают, что цена должна учи­тывать следующие составляющие:

— издержки компании и норму прибыли;

— премию за дополнительные выгоды (позиционирование компании);

— премию за сильную маркетинговую поддержку;

— премию за использование марки.

В подтверждение мнения Д. Раджу и Д. Жанга можно привести данные анализа деятельности 2400 компаний, которые были пред­ставлены консалтинговой компанией McKinsey в 1996 г. Результаты анализа свидетельствуют о существовании связи между решениями по ценообразованию и прибыльностью бизнеса.

Так, например, со­кращение на 1% фиксированных (постоянных) расходов повышает при­быльность бизнеса на 2,3%; увеличение объема продаж на 1% повыша­ет прибыльность на 3,3%; сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%, а повышение цены на 1% может увели­чить прибыль на целых 11% (такие показатели прибыли справедливы для приемлемой рентабельности 10—15%; в российской практике увеличение прибыли не будет таким существенным).

При создании акционерной стоимости эти инструменты легко могут быть использованы на практике, так как исследования го­товности покупателя платить определенную цену позволяют мак­симизировать доход компании. Исследования потребителей позволяют получить несколько значений объемов продаж для различ­ных вариантов цены товара. Сопоставление объема продаж и цены товара выводит на оптимальное соотношение этих величин, при которых достигается максимальная прибыль. А это, в свою очередь, помогает прогнозировать акционерную стоимость ком­пании.

Общий вывод по данной методике состоит в следующем: незачем на­значать заниженную цену, если есть потребители, которые готовы платить больше, но для того чтобы это стало осуществимым, потреби­телей надо знать!

Вторая модель исходит из тезиса, что основной доход компания получает от наличия у нее известных и привлекательных марок. Это предположение обосновывается тем, что в соответствии с эконо­мической теорией в условиях совершенной конкуренции все про­изводители одинаковых товаров рано или поздно будут получать нулевую прибыль. Поэтому выжить (и получить прибыль) в совре­менной жесткой конкурентной среде возможно только за счет до­полнительной, премиальной цены, которую потребители готовы платить за известность и надежность продукта, который ассоции­руется у него с известной маркой. Поэтому целью маркетинга яв­ляется управление марками для повышения капитализации ком­пании.

Рост марочного капитала может быть обеспечен за счет более точного изучения потребностей покупателей и более полного удовлетворения их ожиданий.

Хорошей иллюстрацией к данному подходу является тот факт, что 96% рыночной стоимости компании «Кока-кола» (капитали­зация компании составляет 69,6 млрд долл.) составляют немате­риальные активы. И таких примеров можно привести сколь угод­но много. В российской практике оценка марочного капитала компаний не столь широко представлена (в силу ряда причин, связанных с особенностями бухгалтерского учета и политикой са­мих компаний). Тем не менее существуют экспертные оценки и результаты работы исследовательских агентств, в соответствии с которыми, к примеру, маркой с наибольшей стоимостью является «Балтика» (191 млн долл.).

Создание и поддержание сильной марки обеспечивает (хотя и не га­рантирует) рост акционерной стоимости. Но как создавать марку, не зная потребителя, модели его поведения, реакцию? Это невозможно!

Третья модель сводится к концепции создания акционер­ной стоимости, которая ориентирована на дисконтирование всех будущих доходов, полученных от конкретного клиента в период всего жизненного цикла взаимодействия с ним. Наиболее извест­ным показателем, который позволяет оценить существующих покупателей с точки зрения прибыльности работы с ними в бу­дущем, является так называемая пожизненная ценность кли­ента (CLV, Customer Lifetime Value). На пожизненную цен­ность клиента непосредственно влияет лояльность покупате­лей и уровень их удержания. Вот несколько факторов более высокой прибыльности постоянных покупателей.

1. Стоимость привлечения. По экспертным оценкам, приоб­ретение нового клиента в среднем обходится в 6 раз дороже сохра­нения уже имеющегося.

2. Базовая прибыль. Это доходы от продаж без учета эффектов лояльности, т.е. чем дольше покупатель приобретает товары ком­пании, тем выше его базовая прибыль.

3. Рост дохода. Доверяя своему поставщику, со временем ло­яльные покупатели увеличивают свои закупки, узнавая о новых продуктах и товарных линиях.

4. Операционные издержки. Со временем затраты на обслужи­вание клиентов уменьшаются, так как на основе опыта сокраща­ется время каждой транзакции между компанией и клиентом.

5. Рекомендации. Удовлетворенные покупатели становятся источником расширения бизнеса и привлечения новых клиентов.

6. Ценовая премия. Как правило, лояльные клиенты менее чувствительны к ценам, чем новые, которых привлекают распро­дажи и скидки.