Теория поведения потребителя: понятие кривых безразличия и бюджетной линии

Тема 2.2. Рациональный потребитель

1. Теория поведения потребителя: понятие кривых безразличия и бюджетной линии.

2. Суверенитет потребителя и свобода выбора.

После изучения этой темы вы сможете:

· Дать определение суверенитета и прав потребителя, опираясь на положения Закона «О защите прав потребителя»;

· Анализировать графическую модель равновесия потребителя, смещения кривых безразличия и бюджетной линии, выявлять эффекты дохода и замещения;

· Раскрыть содержание информации, представленной на маркировке товаров;

· В случае нарушения своих прав потребителя составить претензию или судебный иск, обратившись в общественные организации по защите прав потребителей;

· Сформировать культуру рационального потребления.

Теория поведения потребителя: понятие кривых безразличия и бюджетной линии.

Существуют различные модели поведения потребителей. Так, психологическая модель строится на учете влияния на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения. Социологическая модель базируется на положении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая среда человека (основными факторами являются культура, социальные классы, семья, социальные роли и статусы).

Экономическая модель основана на положении, что при принятии решения о покупке покупатель исходит из представления о полезности и выгодности товаров. Рациональный потребитель стремится приобрести товары, обладающие максимальной полезностью.

Родовая полезность блага определяется его функциональным назначением. Ответить на вопрос о том, что полезнее мел или доска, невозможно, так как они обладают разной родовой полезностью: доска – предмет, на котором пишут, а мел – предмет, которым это можно делать. Общая полезность – это удовлетворение, которое получает потребитель от использования определенного набора блага, а предельная полезность – это дополнительное удовлетворение, которое получает потребитель от использования дополнительной единицы блага. В ограниченный период времени каждая последующая единица блага обладает предельной полезностью меньшей, чем предыдущая - в этом суть закона убывающей предельной полезности.

В экономической науке выделяют два подхода к определению полезности. В рамках кардиналистского подхода сделана попытка количественного измерения полезности с помощью условных единиц измерения ютилей (utility – в пер. с англ. полезность). Другие экономисты (ординалисты) считают, что полезность является субъективной величиной, ее измерить невозможно, но можно определить порядок предпочтений потребителя. Для оценки относительных предпочтений потребителя они предложили использовать графические модели: кривые и карты безразличия.

Если предположить, что потребитель покупает только два товара, то, очевидно имеются различные комбинации этих товаров, которые дают равную общую полезность, т.е. в равной степени удовлетворяют потребность потребителя. Например, потребитель покупает яблоки и груши, удовлетворяя свою потребность во фруктах. Чем выше расположена кривая безразличия, тем большую полезность получает потребитель от использования комбинаций двух товаров, принадлежащих данной кривой (U₂>U₁, Рис.1).

Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров представляет карту безразличия.

Однако потребитель имеет фиксированный доход и может использовать определенную сумму денежных средств на покупку товаров. Эти бюджетные ограничения графически изображаются бюджетной линией, показывающей различные комбинации двух товаров, которые потребитель может приобрести при данной величине дохода и цен на товары.

Построение кривой безразличия и бюджетной линии в одной системе координат позволяет определить точку равновесия потребителя (Рис.1). В точке E₁ бюджетная линия KL касается кривой безразличия U₁, и объемы потребле­ния товаров А и B составят соответственно OA₁ и ОB₁ единиц. В этой точке выполняется правило максимизации полезности: цена каждого товара пропорциональна его предельной полезности.

Рис. 1

Увеличение объема спроса при снижении цены товара можно объяснить действием двух эффектов: эффект а дохода и эффект а замещения. Снижение цены равнозначно увеличению реального дохода потребителя, который, чувствуя себя богаче, увеличивает объем потребления товара. Снижение цены также делает данный товар более привлекательным для потребителя, который увеличивает объем потребления данного товара, замещая этим товаром потребление другого.

Если цена товара А снизилась, а цена товара B осталась неизмен­ной, то бюджетная линия становится более пологой и пересекает ось абсцисс в точке М (прямая КМ). Эта новая бюджетная линия касает­ся более высокой кривой безразличия, и оптимум потребителя пере­мещается в точку Е₂. В результате снижения цены товара А объем спроса на него увеличится до ОА₂ единиц, следовательно, прирост спроса составит А₁А₂. Как разложить этот общий эффект на эффект замещения и эффект дохода?

Выделим сначала действие только эффекта замещения при предположении, что реальный доход потребителя остается неизменным. Реальный доход потребителя может рассматриваться как неизменный, если потребитель остается на одной и той же кривой безразличия.

Проведем воображаемую бюджетную линию К₁М₁ которая параллель­на новой бюджетной линии КМ и касается первоначальной кривой без­различия U₁. Эта бюджетная линия отражает новое соотношение цен то­варов А и B, однако точка равновесия Е₃ соответствует прежнему уров­ню реального дохода. Таким образом, переход точки равновесия потре­бителя из положения Е₁ в положение Е₃ вызван изменением цен, и, сле­довательно, прирост потребления товара А в размере А₁А₃ единиц обус­ловлен эффектом замещения. Переход точки равнове­сия потребителя из положения Е₃ в положение Е₂ и прирост потребле­ния товара А в размере А₃А₂ единиц представляет собой эффект дохо­да, поскольку обусловлен ростом реального дохода потребителя в свя­зи с изменением соотношения цен.