Как сократить поток негативной информации

Представьте: вы запускаете свою машину, а она вдруг ломается, начинает «чи­хать» и дергаться взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Audi 5000S», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности было подано бо­лее 500 жалоб. Руководство Audi поначалу отказывалось признать свою вину, даже после того, как в телепрограмме «60 Minuts» был показан сюжет на эту тему, вызвавший волну недовольства. Спрос на продукцию Audi значительно упал. Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей так и не удалось оправдаться в глазах общественности.

Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать в позу» (т. е. отрицать проблему) - это не выход. Корпорация Toshiba на собственном опыте поняла, что такие меры, как увольнение и обще­ственное осуждение высшего руководства, тоже мало помогают (им не уда­лось усмирить возникшее в США общественное недовольство по поводу про­дажи важных военных секретов России). Тогда компания решила пойти на самую крайнюю меру и поместила в крупнейших газетах объявление следую­щего содержания: «Toshiba Corporation приносит глубочайшие извинения американскому народу». Это был правильный шаг, но сделан он был слишком поздно.

Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание про­блемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием потребителей. Очень важно понимать, что отрицательная словесная информация не может передаваться сама по себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофические финансовые проблемы.

Выводы

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референт­ных групп и устных сообщений.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные обра­зования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним отно­сятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияния: 1) нормативное (на­сильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) цен­ностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо исполь­зовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнени­ях». Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влия­тельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой ин­формации оказывают влияние и на того, и на другого. Чем более надежным считается «влиятельное лицо», тем большее влияние оно оказывает на людей.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдержи­вание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим страте­гиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.