Стимулирование устных сообщений

Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использо­вания. Такой подход применила Ford Motor Co. в рамках своей стратегии по продвижению модели 1984 г. «Thunderbird». Более чем 406 тыс. высшим руко­водителям и профессионалам были разосланы специальные приглашения, давав­шие им право водить эту машину в течение одного дня. Около 15 тыс. человек решили воспользоваться этой возможностью. И хотя лишь 10 % процентов из них стали покупателями «Thunderbird», 84 % сообщили, что порекомендуют этот автомобиль своим друзьям и знакомым.

Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключает­ся в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для презентации продукта. Классический пример такой презентации:

- Привет, Робин. Это Лиза.

- Лиз, как поживаешь? Что-то тебя давно не слышно.

- Да, потому я и звоню. Я приглашаю подруг к себе на чай пятнадцатого и подума­ла, может, ты тоже захочешь прийти? Придет Мэри-Энн, и она собирается показать нам новые вещи из серии Tupperware.

- (Пауза.) Ладно, давай посмотрим. Так... (Пауза.) Наверно, я приду.

- Отлично, мы собираемся в 19:30 и просидим, наверное, до половины десятого. Увидимся!

Знакомый диалог? Определенно, во всей Северной Америке не найдется жен­щины, которая хотя бы раз не получала подобное приглашение, если не от Tupperware Home Parties Corporation, так от Mary Kay Cosmetics или другой подобной компании. Ловкий маркетинговый прием? Угадали. Каждые 2,7с где-то в мире начинается вечеринка по поводу презентации товаров Tupperware, а в день объем продаж этой компании по некоторым оценкам превышает $ 2,5 млн.

Причина такого успеха очень проста — большинство из нас склонны отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее от тех, кого мы знаем и любим. Вот как все это устроено:

Взаимная выгода. Каждый что-то выигрывает для себя - будь то розыг­рыш призов или еще что-нибудь; до начала презентации каждый получает что-то в подарок.

Участие. Каждого приглашенного просят рассказать, как замечательно поль­зоваться уже имеющимися у него продуктами Tupperware (Mary Kay и т. д.).

«Общественный контроль». Когда начинается собственно продажа, становит­ся ясно, что ваши друзья и знакомые, как и вы, хотят приобрести эти товары. Значит, они того стоят.

Похоже, что потребители отдают себе отчет в том, для чего их приглашают «на чай», но все равно приходят. Одни относятся к такому мероприятию благо­склонно, другие чувствуют, что угодили в ловушку и начинают вслух негодо­вать по этому поводу. И все же такой способ работает. Тщательные исследова­ния потребителей подтвердили, что если продукт увязывается с общественными отношениями, объем его продаж удваивается.

Как создать «влиятельных людей»

Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некото­рые другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значитель­ные скидки на покупку любой одежды. Больницы заключают договоры с врача­ми-консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.

Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.

Иногда можно стимулировать поиск информации с помощью устных сооб­щений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение рек­лама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными. Одним из первых примеров такого подхода является рек­ламное объявление средства от простуды «Contac» со своими известными «сотня­ми крошечных гранул». Сама эта фраза породила немало шуток (гранула по- англ. pill, — что означает также «противозачаточное средство».

Еще один вариант - использовать рекламу, которая призывает потребите­лей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: «Спро­сите у того, у кого это уже есть».

Наконец, можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. На­пример, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание ис­кать дополнительную информацию. С той же целью производители автомоби­лей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.