Процесс совершения покупки

Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и просто­ту получения кредита. Потребители из высшего среднего класса гораздо бо­лее уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на сред­ний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти мага­зины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста дохо­да средних классов и увеличения влияния информации такие фирмы, как J. С. Penney, Kmart и Target, выложили их на прилавки.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торго­вых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низ­ших классов приобретение товаров для дома и одежды - это радостный и увлекательный момент.

Исторически сложилось так, что люди из высших классов совершают покуп­ки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Такая тенденция может сохраниться и в будущем благодаря тому, что из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таким способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, в сети CompuServe, по интерактивным ка­талогам на CD-ROM. Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуква­лифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса шоппинг (походы по магазинам) - это своеобразный вид развлечения. Именно они готовы от­правиться за покупками в местный торговый центр, к тому же любят экспери­ментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.

У представителей высших социальных классов велика приверженность к торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факто­ров, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.

Выводы

Социальный класс - это очень важное понятие, которое необходимо учи­тывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта. Если вы предлагаете товары или услуги потребителям, находящимся в разных с вами классах, не забудьте сделать «домашнее задание» - разуз­найте все о целевом классе. Иногда это сложно, но проделать такую работу необходимо. Концепции и методы, о которых мы рассказали в этой главе, помо­гут вам в этом.

Помните также, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намно­го больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев обще­ства покупают товары, являющиеся символами высокого положения. По оцен­кам исследователей, лишь несколько миллионов американцев действительно имеют достаточно высокий доход. Но многие потребители время от времени балуют себя шоколадом «Godiva», одеколоном от Armani, шарфами от Hermes. Желание иметь все это - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка — это способ самоутверждения, укреп­ления своего имиджа. Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.

Социальные классы представляют собой относительно устойчивые и одно­родные общественные образования, они позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. Такие группы имеют лучшее или худшее положение по отношению к другим, зачастую основанное на экономической ситуации на рынке.

Социальный класс определяется тремя типами переменных: экономически­ми политическими и общественными. С точки зрения маркетинга, самыми важ­ными детерминантами класса являются профессия, личные достижения, обще­ственные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых или слож­ных (множественных) показателей. Последние дают лучшую теоретическую ин­формацию. Среди простых показателей социального класса лучше всего исполь­зовать профессию.

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший, верхушка среднего, средний, верхушка низ­шего и низший, или класс маргиналов. В более современных классификациях выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов, принадлежа­щих к верхушке средней или низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, кото­рые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга. С помощью анализа социальных классов можно понять, как происходит осознание проблемы у разных потребителей, как они ищут и обрабатывают информацию, их критерии оценки схемы совершения покупок. Нужно учитывать и тот факт, что человек, принадлежащий к одному классу, может ассоциировать себя с дру­гим, более высоким.